品牌定义的演化
一、 品牌的起源
品牌(Brand)最早只是用来指代烙印或标记，并与其他产品相互区别的符 号，没有现代营销学上的品牌的含义。
在美国西部电影中，经常出现这样的壮观景象：原野落日，余晖万丈，身手矫 健的牛仔，驱赶着黑压压的牛群在广袤的牧场上奔腾，气势磅礴，排山倒海。仅一 个得克萨斯州，就有几百万头牛在这里茁壮成长。一个严肃的问题是：这么多的牲 畜混在一起，如何区分谁是谁家的牛呢？
于是，聪明的牛仔就想出了一个简单有效的方法：给所有牛打上烙印。让牛受 些皮肉之苦，虽然不太“牛道”，但是别无更好的方法。在美国和加拿大，如今的 牧场主还保留着一个重要的传统日子——烙印日(Branding Day),这天要在牧场 中新生一代的牛身上，烙印代表牧场的标记。
二、 第一个现代概念的品牌诞生
说到营销学上的品牌概念的诞生，这里不得不提的就是宝洁。从最开始只打上 明显的标记，到专门设计星月标志，此后，品牌概念以及品牌经理制的工作方法， 才开始逐步引入到商品世界中。
1867年，宝洁还是一家专门生产蜡烛和肥皂的企业，宝洁在品牌的发展过程中 有一件逸事。当时宝洁公司跟其他企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风 吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客 商认同货物，就把货物运走，为了区别于其他公司的货物，宝洁公司的员工提出了 一个开创性的建议：在码头帆布上打一个明显的符号。
于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的 事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。没打标记之前一堆货物从放入码头到销 售出去平均耗时15天；打了标记以后，销售时间缩短到2小时。这件事情引起了其 他客商的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标记。因为大家认为这一定 有助于销售。最后，帆布上打标记的产品越来越多，码头上一片混乱。
怎样才能继续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响？
当时有人提出了另外一个想法，即在产品上打上独一无二的标记，别人就不能 够简单地模仿。这样就有利于产品的销售和传播。
当时的宝洁公司做出了历史性的决定，不再用公司的名字作为每一个产品的品 牌，应该给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。在这种思 想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY香皂诞生了，并发明了一个 品牌由一个经理人全程管理的品牌经理制，自此以后，品牌的概念在企业经营者的 意识中逐渐清晰起来。从此，世界上第一个真正意义上的商品品牌诞生了！
从1867年品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着IVORY香皂,IVORY香皂在全 美的市场占有率约为11%。在1962年，IVORY香皂的全美市场占有率高达60%,然后 宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——印在每一块香皂的包装 纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义上的商品品牌。星月标志诞生 20年后，美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册 商标。商标思想从此诞生。品牌概念以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。
三、品牌定义逐步形成
曾经在一次企业家的培训会上，我们就“品牌的定义”进行探讨，结果80%的 人无法清楚回答什么是品牌，这说明品牌理论亟须在企业家中普及。随着市场经济 的进一步发展，品牌成为现代商业中的重要概念。如今“品牌”这个词，我们经常 听到，有些企业家甚至整天把它挂在嘴上，我们要打造一个世界级的品牌？打造百 年品牌等，但是，我们究竟怎么定义品牌呢？
每个人心中都有对品牌的私密见解，先不说对错，我们先来看看美国带场营销 协会给品牌下的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标志、标记、设计，或者是 将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与 服务区分开来” 。
根据这个定义，我们可以知道，创造一个品牌的关键因素是选择适当的名称、 标识、设计等，能同其他的产品区别开来的要素，我们通常将这些不同的部分称为 品牌要素。与前面的品牌定义还有一个不同的观点，认为品牌不仅仅是一个区别符 号，它还具有丰富的内涵。品牌大师奥格威对品牌的独特看法是：
品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
不管是营销协会的观点，还是奥格威的观点，都有一个共同的看法：
品牌不仅是简单的标志和符号，它更主要地表现为一种综合的象征，对生产者 和消费者都具有重要的意义。
对生产者而言：品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。
对消费者而言：品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消 费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一种关怀自己的朋友。
采纳对品牌的定义：品牌是消费者用以区分产品类别的名称、符号，消费者通 过对产品全方位的体验和感受而形成的心理印象。消费者以品类思考，以品牌表 达，品牌仅仅存在于消费者的心智之中，最终影响到他们的价值观。
在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的 产品。总的来说，品牌外在表现上是一个识别符号，它首先是产品区别于其他产品的 一个符号；其次它将代表一种质量保证；最后它代表某种情感、文化，是一个产品 或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌超越了产品属于精神层面。
因此，品牌是符号、质量保证、情感、文化的总和！
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