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保尔洁日用品有限公司与深圳采纳深度合作

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地处沿海省份的福建,在外贸上占有先天的优势,以厦门为例,工业总产值中,外资的比重占了80%以上,其中50%用于出口。众多的以外销为主的企业依托强大的生产能力,以外来订单加工为主,过着衣食无忧的生活。

但是随着WTO的加入,欧美贸易壁垒的设置、人民币汇率调整、国家出口退税机制的改革以及国外不断针对中国企业挑起的反倾销诉案都让这些外贸企业感受到冬天逼近的寒气。近年来,外销额不断下滑,今年1-9月,厦门外贸进口和出口的增长幅度均在20%左右,这与往年的高速增长相比,脚步明显变慢了。

而与此相反的是中国大陆成为21世纪世界上大的市场,巨大的市场潜力吸引了众多跨国大鳄,纷纷抢滩中国。外冷内热的市场环境使得外贸型企业开始重新审视自身,权衡利弊。部分国内企业开始不甘心只是“世界加工厂”的一部机器,转身把橄榄枝投向国内市场,开始打造自有品牌,抢占市场。

然而家门口的战役并不是想象中的简单,没有渠道,没有销售团队,没有品牌知名度支撑,外销的产品优势并不能直接转化为国内市场的优势。以厦门地区某知名的节能灯企业与某日用品企业为例,转做内地市场三年后,外销市场与内销市场的份额也依然有9:1的落差,并非国内市场没有这么大的份额,而是面对这块巨大的蛋糕,举刀无力!

抢占市场的利器在哪里?谁来指点迷津?

谁能让老虎飞起来?

2005年底,中国十大策划人之一、采纳国际品牌营销顾问公司总经理朱玉童应厦门经贸委之约,在由厦门经贸委,厦门晚报及厦门经理学院主办的《经济论坛》上举办了公开讲座——《让老虎飞起来----曝光新营销环境下企业新产品成功上市的7大问题及解决办法》,公开课吸引了来自福建各地的企业精英,能容纳800多人的厦门市政府人民会议厅座无虚席。朱玉童结合实战案例,将采纳十年的营销管理经验融入其中,将福建企业的得失、成败进行了一次剖析,并直指企业新产品上市应该找到没有竞争的蓝海,避开已厮杀成片的红海。通过品类创新的青岛“原生啤酒”、运用植田T理论打造的“英伦皇室的秘密”GP内衣,还有厦门采纳分公司经理余泽轩分享被评为2005年具创意营销案例的“三和怪念头饼干”等,采纳众多的实战案例解析,指引企业在进行产品优化的同时,挖掘渠道营销价值,整合社会资源,让更多的消费者在更短的时间里快速认知产品及品牌,从组织流程上保证新产品上市的成功。

一个个鲜活的案例,一段段精彩的演讲引来了阵阵热烈的掌声,同时也敲醒了在座的企业家,新品的成功上市并不是单靠传播就能圆满的!

采纳来了!能让老虎飞起来的人来了!

2005年底,采纳品牌营销国际顾问机构厦门分公司正式营业了,这不仅是作为采纳的国际化战略布点的重要一部分,更是采纳立足本土,专注于华南、华东市场,为企业提供贴身、深入服务的重要据点。福建地理环境特殊,背山面海,自古商贸与外界的交流就比较少,近年福建企业的迅速成长,以厦门、泉州为主的企业不断有惊人之举,但同时也有更多的中小企业试图走出福建,把战略版图扩大到全国,而厦门采纳依托深圳总部的强大资源背景及以上海、北京、成都三大分公司相互呼应的优势,帮助福建乃至东南企业走出地方,走向全国。

在朱玉童的公开课之后,福建的企业对采纳有了更深的认识,“营销大师”来到了身边,企业兴奋了,咨询的电话几乎打爆了厦门采纳,包括通士达、保尔洁等一批外销型企业积极和采纳接触,希望能获得采纳更多的帮助,解决他们的困惑。“福建的企业对营销顾问公司还是很认可的,沟通起来非常的顺畅”朱玉童会后面对媒体采访时说。

缘结采纳

保尔洁日用品有限公司是台湾华庆轻工旗下的品牌,华庆轻工拥有三十年制刷经验,1995年看好内地的发展潜力把工厂及业务部从台湾迁至厦门湖里保税区,主要以OEM为主,产品出口欧美地区,是全球沃尔玛的供应商。而“保尔洁”是华庆的自有品牌,主要在国内销售,目前营业额仅占总额的10%。和许多以外销为主开始转做国内市场的企业一样,华庆轻工看到了国内这个潜力巨大而未被满足的市场,开始转身注册保尔洁品牌主攻内地市场。

但国内市场远远比简单的订单加工复杂得多,保尔洁很快就被重重问题包围着:

1. 日用品市场,特别是以刷类为主的清洁用品属低关注度产品,属非品牌驱动消费型产品。

2. 外销所带来的生产上的优势如何转化品牌的优势?

3. 以来料加工或订单生产为主的被动生产模式如何转化为以满足市场需求为导向的主动营模式?

4. 零售渠道的连锁经营下沉,新产品的终端议价能力下降,必然向企业转嫁成本,如何规避?

5. 产品同质化甚至品牌同质化,面对众多的厂家吸引,如何有效进行招商、渠道推广?

6. 营销管理系统的空白和弱化,销售管理经验的缺失,直接造成新品上市工作执行不到位,方案错位,战机怠失,如何应对?

保尔洁的问题也是诸多外销转内销的企业存在的共同问题,面对市场竞争的白热化,到底是先花大力气建立品牌,以品牌带动销售增长还是先投大量的精力构建销售渠道与团队?面对市场机会,时不待我,销售先行还是品牌为重?如何在重重问题中找到根本制约企业现阶段发展的核心问题,并找到风险少,效果好的解决方案?

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寻找突破口 采纳中国智慧!

在与保尔洁合作之始,项目小组对日用品市场进行了一次走访和摸底。发现日用品行业存在三大问题

1.产品同质化,差异小

日用品市场还是一个诸 [s1] 侯并起,群雄乱战的时代,卖场上同一排货架上会有十多种品牌的产品同时出售,而从产品外观与功能、售价方面来看[s2] 并无太大的差异,消费者往往迷失在货架前,无从选择。

2.品牌认知度低

日用品特别是清洁用品属于低品牌关注度的产品,消费者不会在买马桶刷的时候去认品牌。

3. 终端动销系统不健全

尽管“得终端者得天下”并非绝对真理,但对于保尔洁这样的新品牌,在如今竞争更多聚焦在渠道与终端的时代,整个终端的动销体系还几乎是空白!在几个重点的卖场虽已派驻了导购,销量也较之前增长不少,只是月底一算帐,增长的销量所带来的毛利还不足以支付导购的费用。终端的薄弱成为制约保尔洁销量增长的大问题。因此,要让老虎飞起来,首先,要让终端动起来!

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构建终端动销系统

终端的动销系统主要有由三个方面组成:人、物、活动。

人,即是终端的导购员、促销员;物,指终端的促销物料,助销工具;活动,定期与不定期的促销活动。三个方面缺一不或,相互作用。

第一步,先从导购员的培训和管理入手,为保尔洁编写了导购员指导手册。手册主要面向经销商、业务主管及导购员三个群体,从企业简介到产品介绍到工艺知识及导购技巧和流程做了详细的介绍。并对现有的导购和业务主管展开主题为《如何成为金牌导购》的培训,帮助导购员了解手册的内容和意义,树立对导购工作的兴趣和对发展前景的信心,同时让业务主管明确如何管理和与导购员沟通。

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第二步,完善终端物料。终端物料也是一种重要的传播手段,如果仅仅只是照葫芦画瓢的做些吊旗,跳跳卡等,极容易淹没在卖场其它产品的终端物料上,而且容易被竞品跟进模仿。终端物料须创新,既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的,同时争取不花钱或者少花钱。采纳在为青蛙牙刷案例的时候,就为其打造了“麦氏家族”这一系列的卡通形象,并在终端陈列物料上进行创新,针对家庭的成员喜好的不好,设计不同的陈列架,鲜活立体,在卖场里极为醒目,凭借醒目的陈列就为青蛙牙刷带来倍数的销量增长。

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第三步,促销活动规范化。

作为终端必杀技之一的促销已使越来越多的厂商觉得犹如鸡肋,不作促销活动则眼巴巴看着别人[s4] 热热闹闹地买赠、促销的竞品乐呵呵的数钱;开始做促销了,力度不够如同不做,力度太大了,消费者又怀疑是不是产品有问题了,正是促销了找死,不促销等死。而竞品又在一边盯着,你降一块我降两块,你买一送一我买一送二。到最后真是乐了消费者苦了商家。保尔洁曾经做过一次降价促销,把一款产品的价格下调40%出售,原本以为这款产品可以卖得很好,消化库存,结果一个月的时间里,三家卖场里的销售量并无实际的增长,原因出在哪里?我们访谈了促销员,发现她们对公司的促销意图不甚了解,也无法消除顾客的疑问。而公司方面对本次促销活动缺少必要的支持,没有在卖场购买醒目的陈列位置,没有促销物料的支持,连一个统一的促销说辞都没有。如此促销,赔了钱,连吆喝都赚不到!

采纳在为华夏长城干红策划促销活动时,坚持一个声音,一个画面,一个主题。为华夏长城干红度身订制了“畅享红酒艺术”的主题促销活动,从宣传海报到卖场陈列,从促销员着装到说辞都统一规范。通过系统性的促销活动规划,清晰、准确地将促销信息传达给目标。

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吊旗

终端是解决企业的产品从商品到价值转换的最后一环节,重视并完善终端动销系统的三大方面,有助于产品加快被消费所接受。对于像保尔洁这样的新上市日用品企业尤为重要。

综述

对于外贸转内销,立足于国内市场,想打造自有品牌的企业来说,转身那一刻是困惑的,是先投入大部分精力进行品牌传播与推广,赚个吆喝,混个脸熟,以提高消费者对新品牌认知,还是先抢占渠道通路,花大力气构建销售团队,先把终端占满再说。单一的品牌传播或者能带来一定的知名度却无法在市场上取得立竿见影的效果;靠多广布网点的渠道战来推广,投入的人力物力非中小型企业所承受,只怕是出身未捷身先死。采纳认为首先该从一线的终端动销系统做起,与消费者建立直接的沟通,而后启动样板市场,并将区域的成功模式复制到其它区域,一步步的扩大市场与竞争力!