回归原生态——伊帕尔汗品牌策划纪实

伊帕尔汗主形象
回归原生态——伊帕尔汗品牌策划纪实

  不到新疆不知祖国之大，不到伊犁不知新疆之美。
  也许是大自然的偏爱，在那遥远的西北边陲生长着这片绿洲。
  亘古的伊犁河，永恒的天山雪，滋养了这片神奇的沃土。
  也不知从什么时候开始，薰衣草漫山遍野，布满了田园河畔。
  每到夏季，这里生机盎然，芳香四溢，成了紫色薰衣草的王国。
  它被人们誉为“世界原生态黄金种植圈”。
  也是在这里，伊帕尔汗发现了薰衣草的秘密——原生态精油。
  成就了薰衣草的精油传奇。
缘起
  新疆伊犁历来人们被誉为“中国薰衣草之乡”，地处“塞外江南”——伊犁河谷，因其与薰衣草原产地法国普罗旺斯有着相似的气候和地理条件，齐名为普罗旺斯的薰衣草产地。成为中国乃至世界闻名的薰衣草种植基地。至今已有四十多年种植历史，种植面积达到2.2万亩，产量占全国的95%以上。
  伊帕尔汗香料发展有限责任公司就坐落在伊犁的“中国薰衣草之乡”，直属新疆生产建设兵团农四师，拥有新疆90%以上的薰衣草种植基地。伊帕尔汗通过与上海香料研究所的精诚合作，成功研发了“伊帕尔汗”薰衣草、薄荷、罗马甘菊、玫瑰等7大类、17大系列100多个品种的产品，产品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶叶、家居饰品等诸多领域，其中薰衣草精油是其主营业务。
  伊帕尔汗经过近5年的发展，终于在新疆精油市场取得了佼佼者的地位，但让其困惑的是：伊帕尔汗80%以上的市场销量都集中在疆内，怎么也走不出疆外市场，仅有的几个疆外市场也始终在惨淡经营，毫无起色。
  面对困惑，伊帕尔汗的高层百思不得其解，毅然决定找品牌营销策划公司合作，让伊帕尔汗从此走上品牌发展之路，然后在全国市场大展身手。伊帕尔汗经过几次调研后，终于在2010年12月与采纳品牌营销顾问机构达成合作联盟，共同打造伊帕尔汗精油品牌，伊帕尔汗品牌运作从此拉开序幕。
内忧与外患
  2010年底，采纳项目组介入了伊帕尔汗，进行了内访和外调，我们发现伊帕尔汗品牌体系方面存在如下几个问题，严重影响伊帕尔汗的品牌发展。
  l 品牌定位：品牌定位不清晰，无明确的品牌定位，品牌在香料和精油类产品之间徘徊。
  l 品牌联想：品牌联想度低，伊帕尔汗在疆内也能联想到“香妃”，但疆外消费者并不知道。
  l 品牌诉求：品牌诉求不明确，“芳香全世界”并不能给消费者带来实实在在的价值。
  l 品牌档次：品牌档次较低，市场价格混乱，且价格低，形象不突出，缺少包装，档次低。
  l 品牌地域性：品牌地域局限性严重，大多数消费者把伊帕尔汗作为新疆特色产品来购买。
  而中国香薰精油市场的快速成长引起了国际知名品牌的关注，越来越多的国际精油品牌涌入中国市场，先入为主，占据着上档次国际品牌形象。如加拿大的汇美舍、法国的嘉媚乐、伊夫·黎雪等等，都寄望在中国消费者刚刚形成消费意识的时候就抢先占据国际知名品牌形象，抢占最大的市场份额。
  面对这样的内忧和外患，伊帕尔汗将何去何从呢？
挖掘企业核心竞争力
  什么是企业的核心竞争力，企业的核心竞争力也是企业独特优势，是企业的独占性资源，那么，伊帕尔汗的独占性资源到底是什么，我们从伊帕尔汗的自身来进行检索。
  通过研究，我们检索出了伊帕尔汗的12项优势资源，但是经过与其他竞争品牌一比较，我们最终发现了伊帕尔汗的独占性资源就是精油的产地，因为伊帕尔汗拥有了中国薰衣草的90%以上的薰衣草种植基地，伊帕尔汗成为了伊犁薰衣草精油的代表。
  我们还发现，新疆伊犁是被世界人们公认的三大薰衣草种植之一，伊犁河谷雨水充沛，空气纯净，原生态和生物圈的自然环境，使薰衣草品质良好，气味幽远高雅，具有功效性，这也是伊犁薰衣草与世界其他两大种植基地（法国的普罗旺斯、日本的富良野）的最大区别。
  因此，占据了全国薰衣草90%以上的种植基地成为了伊帕尔汗的核心竞争力。

打造伊帕尔汗世界顶级“原生态黄金种植圈”
  新疆伊犁河谷的自然环境，虽深入大陆内腹，却是大西洋潮湿的气流能够达到的内陆盆地。也是仅有的没有被现代工业污染的地方，空气纯净，雪山融水的灌溉是最适宜薰衣草生长的地方，拥有良好的原生态自然条件。我们从地理位置、海拔、土壤、光照、温度、雨水、空气七个方面来进行分析，打造伊帕尔汗世界顶级薰衣草“原生态黄金种植圈”。
  通过分析，我们定制了薰衣草“原生态黄金种植圈”的7A级标准：

发现品牌新价值，占据消费者“心”资源
  我们已经寻找到了伊帕尔汗的核心竞争力，那么我们如何将其核心竞争力转化为伊帕尔汗的品牌价值，伊帕尔汗的品牌价值到底是什么。
  在策略创意会上，我们针对新疆伊犁的“原生态黄金种植圈”，找到了伊帕尔汗精油的独特卖点——纯天然、原生态、有机的，即伊帕尔汗的精油就是原生态精油。
  针对伊帕尔汗的目标消费人群，我们进行了分析，现代的都市消费者，他们早已厌倦了香精及各种化学添加剂的护肤品，他们崇尚原生态，向往大自然，希望拥有纯天然的植物护肤和养生的感受，从早上起床时的呵护和晚上入睡后养护，能全程享受大自然的恩赐，以此来慰藉疲劳的身体和心灵。
  综上所述，我们借用当下行业流行的芳疗概念，针对目标消费者的需求和特点，提出了原生态四维芳疗的品牌定位，即通过芳疗几个维度的作用，由内而外，从心灵到肌肤，得以多方面养护，使我们疲惫的身心能够回归大自然，回归原生态，最终达到身心灵和谐统一的美好境界。
  进而我们提出了“身心回归原生态”的品牌主张，伊帕尔汗的品牌核心价值也由原来的“芳香”变为“原生态、自然养护”。
  由此，我们构建了伊帕尔汗的品牌价值体系。

为品牌建标立位，树立四维芳疗新标准
  在中国营销界中，盛行着这么一句话：“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准”，唯有创造一大标准，才能具备掌控行业的力量，才能成为左右消费者的心理，受到消费者的顶礼膜拜，塑造品牌忠诚度，实现品牌价值的提升。

  那么，伊帕尔汗占据的原生态四维芳疗，应该树立怎样的行业标准，让所有的精油品牌都向伊帕尔汗看齐呢。我们知道，目前绝大多数消费者都缺乏精油使用知识，也不知道精油到底如何作用我们的心身。他们要么简单地将精油和化妆品搭配起来简单涂抹，要么就用来香薰，极难发挥精油的作用效果。我们通过大量的网络文献资料综合分析得知，精油作用于人们心身分为四个阶段，即唤醒、激活、修复、养护，并附上相应的使用方法。
  1、唤醒肌肤——唤醒肌肤，刺激呼吸系统，振奋精神，释放身体潜能。
  使用方法：吸闻法、熏香法、蒸汽法、喷洒法、漱口法。
  2、激活细胞——激活细胞，促进细胞再生，提高肌肤新陈代谢，使肌肤富有弹性。
  使用方法：涂抹法、按摩法、刮痧法。
  3、修复容颜—修复容颜，美白肌肤，淡化疤痕，使肌肤重新焕发新姿 。
  使用方法：冷敷法、热敷法、面膜法。
  4、养护身心——养护身心，调理全身机能，使身体、心灵、精神达到和谐统一，回归自然。
  使用方法：沐浴法、浴足法、洗发法。
  并且，我们将精油的使用方法和使用规律也做了梳理，由以前消费者一日一次，根据我们的四维芳疗变为一日四次（早晚各两次)，大大增加了消费者的使用频率，效果也有了明显改善。
打造产品等级标准，产品线重新划分
  在新疆伊犁原生态黄金种植圈里这片神奇的土地上，主要生长着两种美丽的薰衣草，一种花开为深紫色，当地俗称为法国兰，另外一种花开为灰紫色，俗称蓝白花。一般以3~5年生的薰衣草开花萃取的精油品质最佳，其他次之。那么，根据薰衣草的品种及生长周期，我们将薰衣草精油划分为三个等级：
  一级精油： 3~5年生法国兰薰衣草天然萃取。
  二级精油：1~3、5~8年生法国兰，3~5年生蓝白花薰衣草天然萃取。
  三级精油：1~3、5~8年生蓝白花天然萃取。

  依据精油产品等级来进行产品线划分，我们将伊帕尔汗产品划分为四大类别、七个系列。其中一级薰衣草精油作为超高档产品，命名为法国兰奢华单方精油；二级薰衣草精油列入四维芳疗精油，作为生态修复单方精油；三级薰衣草精油作为中档产品，命名薰衣草时尚单方精油。

精致包装，凸显产品高档品质
  1、法国兰奢华单方精油（一级精油）
  是伊帕尔汗产品中的顶级产品，极其、稀少，适合顶级人士；是中国精油中品质的代表。

  2、四维芳疗精油（二级精油）
  是伊帕尔汗产品中的高档产品，属于原生态四维芳疗精油，面对高消费都市白领人群。

  其中包括生态唤醒系列、生态激活系列、生态修复系列、生态养护系列。
  3、薰衣草时尚单方精油（三级精油）
  是伊帕尔汗产品中的中档产品，属于三级单方精油，面对都市普通白领阶消费层。

后记:成就伊帕尔汗品牌
  通过准确的品牌定位与规划后，伊帕尔汗找准未来的品牌战略方向，伊帕尔汗凭借着原生态四维芳疗的品牌定位，在国内各大一线城市上市深受消费者的欢迎，也推动了整个精油行业向前发展，让伊帕尔汗掌握了行业发展趋势和未来市场制高点。