真全棉，不过敏
——全棉时代奈丝公主项目价值提升记
申报项目：全棉时代营销策划案
客户名称：深圳全棉时代科技有限公司
服务时间：2014年4月—2014年12月
实施区域：深圳、广州、武汉、西安
选送单位：深圳市采纳品牌营销顾问有限公司
自荐函：
首先，对消费者而言，在卫生巾荧光剂事件等产品安全问题的背景下，奈丝公主卫生巾区别于一般绵柔等化纤材质卫生巾，采用全棉材质，可以做到“真全棉，不过敏” ；其次，对行业而言，奈丝公主卫生巾在行业价格战、促销战、终端战的低效竞争中另辟一条道路，以高品质、解决消费者痛点推动了行业往高品质差异化发展；再者，对全棉时代而言，用“专为经期敏感女性设计”的定位抢占了中高端卫生巾市场，锁定“经期敏感”人群，辐射更大的市场，让奈丝公主牌焕发新生，同时配合“网络 终端”的强势O2O整合传播，在短短的半年时间内，帮助奈丝公主迅速撬开市场，在竞争激烈的行业中找到差异化！此参赛案例对于中国营销界将会是一个特别的将锁定核心人群、差异化定位、高效整合传播多方面相结合的案例。
申报奖项：杰出创新奖
杰出性及获奖理由说明：
l 目标市场创新——卫生巾产品属于大众日常用品，品牌竞争激烈但诉求雷同。奈丝公主锁定经期容易过敏的人群:敏感体质者、产妇、亚健康人群、经期紧张者，从而辐射普通人群。
l 功效诉求创新——市面产品更多停留在产品本身的防漏性、舒适性等功能层面，而对于产品材质价值的深度挖掘基本没有，少量品牌诉求纯棉，但消费者认知度不高。奈丝公主抓住非纯棉材质的弱点“过敏”，从而提出“真全棉，不过敏”的差异化诉求。
l 传播模式创新——以“解救闺蜜行动“为主题，围绕解救经期敏感闺蜜，进行线上 线下的立体化传播活动，开通奈丝公主官方微博微信，并围绕“闺蜜”展开各种主题活动，引流到线下渠道。
一、项目背景：好产品，无人识
全棉时代是生产和销售高品质棉制品的企业，在全国一线城市的大型购物中心已有50多家专卖店，又因其母公司稳健医疗已有20多年的棉质医疗辅料生产经验，其企业实力与产品品质在行业均数前列。
奈丝公主卫生巾是全棉时代旗下专业女性护理品牌，奈丝公主卫生巾产品优势：
表层、隔边、护翼均为全棉的卫生巾
专利工艺“全棉水刺无纺布”获得30多个国家认证
选用美国进口棉花制造
产品经过欧盟生态标准认证
按说这么好的产品，消费者应该趋之若鹜，但奇怪的是，即使投入了大量的人力物力，奈丝公主卫生巾在大部分商超渠道依然无人问津。
二、项目突围：借外力，寻方向
2014年3月，全棉时代将目光投向外力，与采纳公司达成合作。希望借助品牌营销及传播将奈丝公主卫生巾宣传出去，通过深入了解，采纳发现奈丝公主存在的核心问题：
1、面对竞争，差异化不足
中国卫生巾市场已进入成熟期，品牌林立，竞争激烈，小品牌及新品牌都生存困难，即使是成熟品牌间也不得不展开各种价格战、终端战。因此，卫生巾商业为了降低生产成本，会在原材料上玩一些“小把戏”，比如市面上所谓的“棉柔”、“柔绵”、“干爽网面”等卫生巾，实际上“化纤”材质，根本没有棉。
2、价值感知的错位
市面卫生巾大多为化纤材质制造， 名为“棉柔”、“柔绵”等，材料工艺、价格都比“全棉”要低很多，长期使用对女性健康不利。
但关键是消费者并不知道市面上的卫生巾是“化纤材质”，而以为都是棉的，只是棉的不同或工艺的不同。
奈丝公主卫生巾难以打开市场关键是消费者认知的错位。
三、采纳策略：围绕“价值”对奈丝公主品牌进行升级
第一步:发现价值——寻找消费者痛点记市场机会
第二步:聚焦价值——聚焦能解决消费者痛点的价值，确定品牌定位
第三步:价值强化——加强品牌核心价值支撑
第四步:传播价值——通过差异化方式传播核心价值
第一步：发现价值
——消费者“不过敏”隐性需求挖掘
1、 高端消费的崛起
➢ 随着经济水平提高，消费者对于卫生巾的要求从价格型开始向对生活品质型转变；
➢ 低端卫生巾市场利润稀薄、竞争激烈，必然推动卫生巾行业向中高端市场发展；
➢ 进口品牌对高端市场培育与消费刺激；
➢ 卫生巾安全问题频发，促使了消费者选择高端品牌；
2、消费者隐性需求的挖掘
项目组在研究竞品及消费者的过程中，被一篇豆瓣上“为什么换了几个品牌的卫生巾还是会过敏”的文章吸引了：楼主是一位长期饱受经期过敏困扰的女孩，用过很多品牌的卫生巾都不行，正向大家寻求推荐不过敏的卫生巾！看到这篇帖子，采纳项目组立即与奈丝公主研发人员沟通，就消费者对于“不过敏卫生巾”需求问题展开了研究。
消费者需求分为显性需求与隐形需求，显性需求是消费者能说出来的，也是她们认为必须有的。属于“得不到则产生不满，得到则没有不满。” 而隐性需求是他们说不出来甚至想不到的，只有当挖掘出来，并告诉她们，她们才会觉得“原来还能这样,太好了” ，属于“得不到没有不满，得到则感到加倍满意”。
那么也意味着隐性需求“不过敏”就是奈丝公主的市场机会，同时需进一步验证及强化奈丝公主卫生巾的不过敏价值。
第二步：聚焦价值
——围绕“不过敏”的品牌定位
全棉卫生巾的价值很多，如“柔软性”、“亲肤性”、“吸湿性”、“舒适性”等，其中“不致敏性”却很少被人提及。
调研中发现，女性私处天生敏感，且经期比平时更敏感，如果使用“化纤材质”的卫生巾，很容易产生过敏症状，只是大部分女性都不知道是使用的卫生巾引起的，以为是天气热或卫生习惯问题。其实使用全棉的卫生巾就能有效避免过敏问题了，医生更是建议孕妇及新生儿使用全棉日用品。
另外，我们在豆瓣帖子的最后，找的那位过敏女孩自己的解决方案：“每次在药店买一大包脱脂棉，撕成卫生巾大小，每次垫在卫生巾上，虽然比较麻烦，但真的不过敏了。”为了进一步证明全棉不过敏，又找到苏州医学院对材质不刺激、不致敏做了进一步的确认。
根据消费者隐性需求及奈丝公主自身价值，我们把奈丝公主卫生巾定位为“专为经期敏感女性定制的全棉卫生巾”，品牌主张“真全棉，不过敏”。
奈丝公主通过这一定位实现了双重区隔：
第三步：强化价值
——对“真全棉，不过敏”的价值支撑与强化
在品牌定位与品牌主张确定之后，又进一步将奈丝公主价值梳理与外化，支撑奈丝公主是不过敏的全棉卫生巾：
1.产品四大不过敏价值
➢ 纯——100%天然纯棉表层及护翼，所有与皮肤接触均为全棉
➢ 真——美国棉花协会认证，美国进口棉花
➢ 净——医疗级的生产环境，保证产品的洁净、安全
➢ 舒——强柔软度，舒适的天然触感
2.产品不过敏三无标准
围绕“专为经期敏感女性设计”的品牌定位，提炼了产品三大标准，用来支撑奈丝公主卫生巾是不过敏的全棉卫生巾。
3.产品不过敏权威背书
除了“全棉水刺无纺布专利认证”这个材料上的认证，还需要直接支撑奈丝公主卫生巾不过敏的背书认证。
全棉不刺激检测报告＋全棉不过敏检测报告
4.产品价格提升
奈丝公主卫生巾由于原材料及工艺成本高，价格虽比普通产品稍高，但利润空间根本无法支撑渠道及推广费用。
采纳团队根据国外类似产品价格的详细对比，根据奈丝公主自身成分，并对消费者进行价格测试，最终将终端售价提高了10-15％，用于渠道建设及经销商激励，也为了品牌未来能更好的发展。
第四步：传播价值
——“理性引导 感性劝诱”传播产品“不过敏”价值
1.产品规划及包装升级
产品根据表层工艺的不同分为两个系列，全棉亲肤及全棉棉爽，一个是柔软舒适，一个清爽透气，满足女性不同需求。
在原有产品基础上，还特别规划了一天ok包及一月ok装产品，按照消费者普遍使用量规划，方便消费者使用及携带。
包装是产品的广告位，优化后的全新产品包装，突出了“专为经期敏感女性设计”的品牌定位及“100%全棉表层＋100%全棉护翼＋100%全棉隔边”，包装材质进行升级，包装风格更专业化，不管是纵向陈列还是横向陈列都更有系列感，区别于竞争对手，在包装形成差异化视觉点。
2.“解救闺蜜行动”主题传播
除了理性的劝诱，告知消费者有关经期敏感知识等，还需要感性的方式引导消费者关注。那么经期敏感的问题跟谁倾诉？带着这个问题，采纳项目组提出“闺蜜”这个关键点，闺蜜是女性最亲密的伙伴，可以分享私密话题，那么“解救经期敏感的闺蜜”就成为了奈丝公主的核心传播内容，也由此规划了一系列“解救闺蜜行动”。
3、五个一立体传播
围绕“解救闺蜜行动”展开一系列传播活动
（1）一场悬念式展示
首先，选择在样板市场深圳的大型购物中心展开“拿什么解救闺蜜”的悬念式展示活动，并设置现场解救闺蜜互动活动与网上猜谜活动，充分调动消费者参与性与活动本身的话提性，以有趣的悬念形式打开市场。
（2）一场新品上市发布会
紧接着悬念展示的，就是奈丝公主新品上市发布会，并在会上揭晓“拿什么解救闺蜜”的谜底——奈丝公主卫生巾。选择在购物中心开展发布会，是整个卫生巾行业的初次尝试，产品亮相不仅针对行业、经销商，更面向大众消费者，让更多人看到全棉时代出品的奈丝公主卫生巾高调上市，必然打破市场格局。
（3）一套终端形象建设
围绕“棉花”及专业的护理专家形象，制作了一系列终端物料，提升终端整体形象感、专业感。
(4)一系列软文轰炸
消费者普遍对于“经期敏感”问题认知不足，需要品牌的长期教育。采纳团队围绕经期敏感问题，使用“悬疑、劝诱、恐吓”三中形式，撰写了10多篇软文，分时分段发布于女性经常接触的杂志、报纸、网络媒体，对消费者进行教育。
网络媒体篇:
警惕！四种会伤害我们的“好朋友”
选姨妈巾如同选暖男
完美姨妈巾的6大标准
女性杂志篇：
世界上只有2种卫生巾
日本女人注重经期健康，那中国呢？
用了这么多年卫生巾才知道被骗了！
微博微信推广篇:
棉质生活美学中的个人护理用品
妇科病的罪魁祸首竟是卫生巾？
护理专家教你选择卫生巾
卫生巾致癌？
(5)一套自媒体立体传播
对奈丝公主官网、微博、微信进行重新架构，围绕“经期敏感”及“闺蜜话题”进行专业形象的塑造，并开发一系列有趣的活动，引发粉丝关注及转发。
#解救闺蜜经期敏#话题转发
#拿什么解救闺蜜#猜谜赢iphone6
9.9元解救闺蜜活动
闺蜜指数大测试
经期敏感度测试
四、项目的实施情况和成效评估：
1、通过系统梳理和包装解决了奈丝公主价值认识错位的问题，开创“专为经期敏感女性设计”的全棉卫生巾新品类，成功区隔传统卫生巾，占据上档次卫生巾的地位。
2、追溯源头打造“纯真净柔 ”三无不过敏产品标准，提升了品牌价值感。
3、新品于2014年1月正式在深圳市场上市，同步进入华润万家、吉之岛等中高端商超，并在全棉时代专卖店及网上商城同步上市，深圳市范围内已实现100多家终端铺货，在没有展开招商的情况下，有多家经销商主动咨询。
4、包装提升及品牌价值的塑造让消费者能更快认知产品价值，因此产品价格提升后并没有引起老顾客的不满，反而带来更多新顾客的增长
5、奈丝公主卫生巾2015年1月重新上市后，销量同比增长30%以上，3月8日活动期间，深圳、武汉、西安等多个城市众多终端出现卖断货现象。其销量在全棉时代产品中达到第一，并在天猫卫生巾类目排名前
五、竞争战略的设计：差异化定位、价值塑造
奈丝公主项目要点在于找准消费者需求痛点，以“经期敏感”人群启动、辐射更大的市场，成功区隔传统卫生巾产品，通过产品和品牌形象的价值重塑，解决了产品价值认知错位问题，使得奈丝公主卫生巾占据了高端卫生巾的领先地位。并通过突破性的区域营销，成功打造样板市场，为奈丝公主的进一步发展打下坚实的基础。
六、嘉许单位名单
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司、深圳全棉时代科技有限公司