小品类赢得大市场
——居元素厨房玻璃精品引领新餐厨时代全案记录
一、项目概述：把握餐厨中心时代核心品类 打造厨房玻璃精品第一品牌
09年开始，青岛山海家居用品有限公司以“居元素”为品牌名进军国内厨房用品市场，与知名品牌相较而言，居元素虽有丰富产品系列、创意设计等优势，却存在市场定位模糊、在消费者中知名度不高、品牌竞争力不强等问题，对国内市场开拓举步维艰。
采纳经过细致调研，发现随着人们生活理念的多元化，家庭娱乐的多样化，我国家居行业正从“客厅中心”时代过渡到“餐厨中心”时代，厨房、餐厅将成为广大家庭提升生活品质的消费新中心，国内厨房用品市场将因此迎来良好的发展机遇。采纳全力帮助居元素迅速撬动“厨房玻璃用品”细分市场，打造厨房玻璃精品第一品牌。
二、目标市场的选择: 细分市场聚焦 厨房玻璃精品璀璨
由于玻璃材质的健康属性，消费者有逐步转向“厨房玻璃”的趋势。据估算，目前中国厨房玻璃用品市场规模将达到近80亿，厨房玻璃用品行业未来市场容量十分可观。虽然眼前的大海波澜不惊，但据市调信息可知，像乐扣乐扣就专门推出自己的玻璃用品系列“GLASS”。因此可以预见，眼前这片平静的海面之下暗流已在汹涌。
综合市场竞争程度、盈利前景、消费趋势、渠道配合度以及自身优势等五项指标的考量，采纳建议居元素以一、二线城市及经济活跃城市中高端百货渠道为主聚焦“厨房玻璃用品”细分市场的品牌发展战略。
三、消费者行为分析： 精瞄中高端女性群体 细掘消费需求
居元素瞄准的目标消费群体为城市中高端女性群体，其中已婚女性占绝大部分，年龄在25-55岁之间，职业多为都市白领、公务员、自由职业者、家庭主妇，家庭月收入均在5000以上，有着热爱家庭，追求健康、时尚、品质生活方式的共同特征。
采纳通过深入挖掘，发现他们对于厨房用品的基本需求集中于健康、质量、易清洁等，升级需求是时尚、创意，高级需求是一种生活方式的情感共鸣。此外目标消费者购买动机多为更换性、增加性和随意性购买，主要通过电视、卖场专柜、亲友同事介绍了解家居用品信息。
四、产品定位说明： 厨房玻璃精品 用创意打造精致生活
基于对居元素产品以及消费者的理解，居元素品牌核心价值也获得重新梳理，“创意”、“精致”成为关键词。
“创意”——体现出居元素品牌精神，以及家居用品所应有的行业本质属性，居元素致力于用创意为顾客的家居生活增添健康、幸福、品质、快乐、时尚、智慧、关爱。
“精致”——是居元素品牌与产品共有的气质，它不仅是玻璃材质的感官属性，也是目标消费者的生活追求。
至此，采纳提炼出品牌的核心价值为“用创意打造精致生活”，创造出“精致生活创意家”鲜明品牌形象。
五、完整产品说明：立足全新品牌 全方位梳理产品体系
第一、梳理品项
为了让产品能够支撑起品牌定位，构建强大的产品力，采纳对居元素原本庞杂的产品线重新进行梳理，根据产品不同功用，规划出“储、酿、烹、调、食、饮、赏、礼”八大类十二系列，并完成品类结构体系构建、产品命名规则制定等工作。
第二、梳理产品定价策略
采纳基于居元素目前的实际情况和发展阶段，制定先以成本导向确定产品基础价格，再在其基础上进行市场和竞争导向的定价策略调整。
第三、明确产品品类角色及各品类终端占比
六、项目的实施情况和成效评估：规划细致落地 招商精彩亮相
1、品牌规划实施——新品牌视觉及应用系统
居元素新标志以品牌英文首字母EK为创意原点，同时截取玻璃高光象征品质、双层玻璃代表关爱、可计量器皿代表健康，沙漏形状则代表智慧，在此基础上做“西格玛” 的整体构造象征居元素为居家精致生活元素的汇集，突出品牌核心价值。
采纳以居元素品牌定位为基点，推出《品牌手册》、《VI手册》、《招商手册》、台历、产品包装等一系列物料，丰满居元素全新品牌形象。
2、产品规划实施——全新包装
3、终端规划实施——焕新终端
围绕“用创意打造精致生活”的品牌核心价值，结合消费群体的心理特征及消费习惯，为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的体验式购物空间。
4、大众传播实施——整合传播“1 N”
采纳以“1 N”为核心策略并以“乐享精致厨房”为主题，规划出2013年居元素整合传播路径。“1”即居元素品牌核心价值：“用创意打造精致生活”。“N”为年度多场品牌活动：在主题“乐享精致厨房”的框架下，根据销售淡旺季时间节点以“保鲜节”、“母亲节”、“畅饮节”、“储酿节”、“礼品节”五个活动串起全年。同时为了更好的传播居元素新品牌，居元素拍摄了全新的广告片、宣传片等影视片，并根据与目标消费者的广告接点，采用终端广告、户外广告、电梯广告、杂志广告、网络广告的媒体宣传组合，以达到最有效的市场宣传效果。
5、会员推广实施——服务品牌“美厨帮”
为了给会员带来丰富的厨房惊喜体验，形成良好的品牌口碑，居元素专门推出“美厨帮”上门服务活动，组织专业服务人员上门协助清洁、整理厨房，用居元素产品置换原厨房用品，提供现代厨房生活解决方案，让会员与居元素共同乐享精致厨房,同时有效提升终端单店的盈利能力。
6、招商会实施效果
居元素品牌全面升级后焕发崭新生命力，迄今为止，居元素已成功进驻全国100多个主要城市的高端百货商场，专柜数量突破245家且仍在迅速增长中。居元素2012年3月份订货会，30多款新品销售量230万；经过采纳全品牌升级后，2013年3月份，15款新品订货量达320万，总体订货量增长率达40%，单品平均销售增长率达280%。其中母亲节订货量80.7万，超出居元素预期水平。2013年居元素招商峰会上新经销商签约率高达95%，而老经销商纷纷表示要加大对居元素品牌投入力度，希望获得品牌的区域经销权。
展望未来，居元素将沿着采纳为其制定的品牌发展之路越走越顺，把厨房玻璃精品带到更多的中国家庭，开创并引领厨房玻璃精品时代。