打造家文化的第二个中心
——皮阿诺科学艺术厨房重建厨房新规则
有些建筑注定成为生活的焦点，它将改写人居的法则，甚至具有划时代意义的精神。它们所代表的建筑规则为人称道，它们提供的人居体验让人找到生活的立足点，它们是时代的缔造者，更是文化的传承者。
决定未来的事情已经发生了。皮阿诺要开启中国未来厨房的时代，它是一场厨房的革命，对现有厨房的不满；它将带给人们新的家文化，打造家的社交文化中心；它是对一次颠覆性的运动，制定中国未来厨房的标准。
探究厨房于人类的价值
大到高楼大厦、小到居室结构，都应遵循建筑的理论。眺望这炫耀夺目的都市建筑里，哪片空间才最能代表这样一种人文精神，又是哪里才可堪称最具人情味而又不甘淡漠？唯有厨房。
生活中，再没有几件物品比厨房用的更久、用的更多。在采纳为皮阿诺进行市场走访的时候，有位经销商说，“有个顾客，她个人挺有品位的，老公是做房地产的。家里住别墅，买的咱们的橱柜。他家里的装修，包括墙纸都每年换一遍，但是厨房就从来没动过”。
从备菜、烹饪到储物，厨房使用的工序最多；一日三餐，再没有什么物品会比厨房的使用频率更高；一家人所有的美味都来源于此；厨房是家庭的社交中心，在这里一家人其乐融融，用关爱和美味创造家庭的和谐美满……
对于厨房的建造，不仅让人憧憬，更带着一份以人为本的使命。皮阿诺能否担当重任，为人类做出一丝贡献，采纳决定一切以“人”为源点，造真正为人所需的厨房品牌。
革命起源——消费者需求本质
带着时代的使命，采纳展开了为期一个月的市场调研。以消费者调研为重点，结合行业状况、竞争分析以及皮阿诺自身分析，寻找消费者对厨房最本质的需求所在，同时更能符合市场发展和竞争环境的营销策略。
我们对橱柜消费者展开了多种方式的调研，包括定量问卷、消费者座谈会以及入户深访，通过以下消费者专题研究分析框架：
获得如下数据：
【消费者特征】
橱柜消费者婚姻结构非常明显，接近九成的橱柜消费群体者为已婚，证明橱柜消费群体基本都是以家庭为单元。
橱柜消费群体年龄方面主要集中在25-50岁，各年龄段群体比例分布较为均衡。橱柜消费群体总体学历偏高。
橱柜消费者职业集中在“一般的白领、个体户、中级管理人员、专业人士”等收入相对可观的职业的人群中。
橱柜消费者的家庭月收入超过万元的达到75%以上。
【关注因素】
消费者喜欢的橱柜品牌的主要原因依次是“质量有保证”、“品牌名气大”、“外观时尚、大方”、“价格实惠”等。
消费者认为一个好的橱柜品牌的必须具备的因素分别是“实用”、“大气”、“舒适”、“品质”等因素。
消费者使用过的橱柜品牌中，认为不是最好橱柜品牌的原因是 “品牌知名度太小”、“性价比不高”、“外观不够时尚”、“质量存在问题，故障率高”等原因。
消费者购买橱柜时，主要关注“使用的舒适性、实用性”、“品牌名气、口碑”、“价格实惠”等三个因素，其次才是“售前、售后服务”等因素。
【消费行为】
橱柜消费者的住房情况较好，住房面积较大，接近八成消费者住房面积在80平米以上，八成以上消费者厨房面积在5平米以上。
5000-8000元为低端消费群体接受的主流价格，8000-15000元为普通消费者接受的主流价格，15000-20000元为中端偏高端消费群体的接受的主流价格。
四成以上消费者购买橱柜的原因是“搬了新房子，需要买橱柜”，超过两成的消费者购买橱柜原因是“橱柜旧了，想换个新的”。
超过五成消费者购买橱柜主要征求配偶的意见，超过两成的会“征求全家人的意见”。接近六成的消费者在购买橱柜之前只花不到2个星期去了解橱柜就决定购买。
橱柜专卖店、大型建材装饰市场是消费者购买橱柜的主要场所。
【信息接收】
“亲友/他人介绍”、“电视广告”、“卖场、店面宣传物”是消费者获取橱柜产品信息的主要渠道，可见口碑宣传、广告宣传等对橱柜品牌传播的重要性。
经销商、推销员的销售服务对消费者购买决策影响程度一般，口碑传播(亲朋好友介绍）对消费者购买决策影响较大。
直接特价折扣、节假日促销折扣或新款上市折扣，是消费者最喜欢的三种促销方式。
【消费者测试】
对橱柜部件的看法：超过五成的橱柜消费者最关注的橱柜部件是“台面”。
对橱柜设计的考虑：橱柜设计中优先考虑“有效利用空间”。
橱柜存在的缺点：目前橱柜存在的最大的缺陷是“实用性不强”、“操作不方便、舒适性差”，其次是“做工不够细致”、“设计不够合理”。
消费者注重橱柜的因素：消费者心目中完美的橱柜是“更注重整体厨房的使用性能”、“跟厨房、家具的协调、一体化”、“原材料品质、制作工艺”因素。
对橱柜配备厨电的接受度：将近九成的消费者较难接受搭配在橱柜中售卖的厨电产品。认为橱柜品牌所卖电器不专业。
通过以上数据，我们不难用两个最简单的词概括消费者对橱柜的需求，即好看和好用。中国橱柜行业的进化，八十年代末由欧美起源经由香港传入我国广东、上海、北京等地，并逐步向大陆其他省市渗透发展。最初更多的是对欧美橱柜产品外形风格的模仿。发展至2000年，逐步涌现一些国内知名品牌，但大多更关注的还是橱柜的表面功夫。
如今，真正适合中国消费者的橱柜应该是由内而外、内外兼修的追求。不仅符合消费者的家装风格和个人品味，更需要尊重人机和谐，带给消费者最优的使用感受。橱柜发展源起欧洲，从欧洲橱柜行业的发展过程中，也不难发现，从文艺复兴时期厨房艺术的诞生；经历二战之后设计趋于理性，强调“艺术与科学结合”；八十年代开始提倡个性化与学科交叉化；发展至今，厨房的科学性、合理性逐渐增强，厨房文化更加丰富。
纵观中国橱柜市场竞争格局，一些品牌主打高端，用品牌力拉升产品；一些品牌主打产品设计风格；还有一些品牌面向大众市场，产品没有形成独特的特征；另外有智能厨房等各种概念。还没有品牌专门针对消费者“好看好用”的使用需求提出明确的品牌定位。皮阿诺自身无论从外观设计还是功能研发，研发团队都已经具备这方面的优势。皮阿诺该如何满足消费者的这份需求？
构建未来厨房 颠覆厨房准则
“好看、好用”看似简单，它究竟是什么？消费者心智图谱的深度分析得到消费者对橱柜产品的理性需求包括质量、价格、板材、款式、空间利用、服务；感性需求包括舒适、美观、方便、品质、品牌、品位、价值。
深挖好看和好用的背后，是科学和艺术的结合带给人们的精美的、具有艺术审美的，同时又十分人性化，和舒适的享受。科学改变人们的生活，带领人们走进地球村，艺术满足人们的精神享受，科学和艺术的结合同样可以改变人类的厨房。
皮阿诺即将“科学、艺术”作为品牌DNA，定位于科学艺术厨房，回归消费者需求的本质，为消费者提供即好看又好用的厨房品牌。
当科学邂逅艺术，让科学牵手艺术恋爱，在这不经意的浪漫，上演一场厨房里的绝世佳作。科学艺术厨房由三个方面来构筑的，即科学实用性、艺术美观性和科学艺术的结合。
科学实用性——智慧让生活妙不可言
通过三大工程学实现科学实用性：建筑工程学、人体工程学和环境工程学。皮阿诺科学厨房实现产品从设计研发到走进消费者的家，各个环节都秉承科学的态度完成。由此，从定制前-安装中-购买后入手，建立皮阿诺“5个科学 1个图书馆”，并且均符合以上三大工程学。“5个科学”即，研发科学、选购科学、设计科学、安装科学和使用科学；“1个图书馆”即，包括企业书架、消费者书架和加盟商书架。可以说，任何人、任何事必须均秉承科学的态度。
同时，针对“5个科学”在产品层面，采纳进行了详实的规划。例如，建筑工程学的360°复式叠加层的空间布局，有效合理增加空间使用面积；360°全空间旋转利用的储物功能设计；零隐患人体保护设计；无烟静音处理系统等等。真正将定位落实在产品研发中，为消费者提供一个科学好用的厨房。
艺术美观性——厨房的美丽不止味道
通过设计团队、设计风格和设计元素三方面因素来实现艺术美观性。结合现代家装风格、艺术流派、流行元素以及消费者喜好的融合，通过四大艺术学体系，即风格艺术、色彩艺术、造型艺术及环境艺术，打造皮阿诺厨房艺术。
风格艺术，融合各式家装风格，例如欧式古典、新古典、雅致等风格，结合皮阿诺自身原创设计思想，创造厨房艺术风格；色彩艺术，厨房整体色彩可以带来第一视觉传达，第一感受，一种经典色彩可以带动消费者的喜好，结合艺术风格配以相应的色彩艺术呈现，也可以从其他经典艺术学寻找色彩元素融入其中，使色调成为一件艺术品；造型艺术，门板、转台、台面造型、流线、把手和结构的造型都要精益求精，在每个细节体现造型的艺术；环境艺术，厨房与整体家装的环境融为一体，并能够用软装饰来搭配整体厨房设计，同时兼具能够实现环境净化的功能设计。
科学艺术结合——让科学和艺术牵手派对
引用建筑学思想将厨房建筑实现科学和艺术的结合，建筑学既是对科学和艺术完美结合的无限追求。厨房建筑科学与艺术的结合可以体现在每一处细节，一个曲线的设计、一件储物篮的布局、一个把手的造型和舒适度、或一个柜子的内部结构等，都需要同时满足科学与艺术的追求。
当两者结合，发生的是一种化学反应，是一种感性。感性，正是科学牵手艺术走进厨房带给世间的感受。厨房不是冷静、不是硬朗，是感性，是感知生活的器官；女主人，是化身的精灵，与厨房一起舞动、交融；它的灵魂正是科学艺术感性厨房！
三方位构筑科学艺术厨房文化——一种态度、一种生活。打造科学艺术的生活态度，这里散发出的是严谨的生活态度和艺术的审美情趣。
我们带着这种化学变化，这份感性，去提炼皮阿诺的广告语。一切从心说起。对皮阿诺而言，我们用心、贴心，将产品及服务做到极致；对消费者而言，用心是对家庭和朋友的极致关怀。用心是在空闲之余，拿起电话，给远方的父母报一声平安。用心是当给爱人泡咖啡时，加糖的分量恰到好处。用心是当看到朋友的一个眼神，就知道下面该做什么。其实，用心很简单，就像皮阿诺……
“心感觉 心厨房”就这样成了一种情感的自然流露，成为了最能够体现品牌核心的经典广告语。
同时，为了给科学艺术厨房建立起强大而不可复制的支撑体系，皮阿诺还在采纳的协助下成立科学艺术厨房研究院。整合多方资源，涉及建筑学研究机构、工业设计研究机构、家居设计研究机构、以及名师名匠，空间规划师、风格艺术师等，担任研究院顾问，并由皮阿诺研发团队为主导，建立科学艺术厨房研发中心。真正做到将科学艺术落实到实处。
科学艺术造厨房
一个成功品牌的核心是伟大的产品和服务，皮阿诺在完成品牌规划后，相应的也应该对产品进行合理的规划，从而形成皮阿诺强大的产品力和销售力，使皮阿诺真正成为伟大的品牌。
首先要明确我们的目标：让产品成为承载品牌价值体系的实际载体；理清产品分类，便于产品管理，增加产品管理的可控性、规范性；指导产品开发，为产品开发理出类别，提供方向指导；提炼产品卖点，向消费者传递产品和品牌信息；通过规划形成良好的产品组合，提升产品竞争力和盈利能力。
在目标的导引下，明确了产品开发思想：围绕“科学艺术厨房”新品牌定位规划未来产品线，支撑品牌体系；用科学性和艺术性理念，指导产品研发设计，提炼打造几大科学功能诉求；围绕“科学艺术厨房”，选择现有重点市场，推出几款经典科学艺术明星产品；针对细分市场，策划一系列针对性强、有主题性的产品，作为突破；结合现有产品销售情况和市场情况，围绕新品牌定位，对现有产品进行优化和整改。
同时，依据安索夫矩阵，坚持先以产品开发战略为核心的市场增长战略，对现有市场进行新产品的开发。
明确策略之后，我们对现有皮阿诺的产品进行了全面的检核，发现一些问题所在：缺乏系统的产品规划策略；产品核心价值缺失，诉求不明确；产品质量细节处理不完善；产品卖点和命名偏向于风格，给消费者感觉模糊且不能拉动利益点；产品组合策略不清晰，档次模糊。
对于产品线的思考，我们回归到调研的数据中去发现，橱柜消费者在购买时会首要考虑款式风格。考虑到款式风格是否好看并与家装风格的一体化。所以我们认定，家装风格理应是规划产品线的第一维度。
通过对现代家装潮流、行业竞品和皮阿诺自身三个方面来看，我们找到了以下家装风格是消费者需求的，更是属于皮阿诺的：古典奢华风格、新中式风格、简欧风格、地中海风格、田园风格、现代简约风格。结合皮阿诺自身产品研发占比，我们将其归纳整合，并提炼命名为五大产品系列：
宫廷魅影系列——古典奢华风格。
九州印象系列——新中式风格。
迷情华尔兹系列——简欧风格、地中海风格、田园风格。
爱尚简约系列——现代简约风格。
主题系列——依据当下社会热点话题开发。
其中，扩展了一项主题系列，依据当下的热点话题，例如婚庆主题，进行有针对性、有特色的产品，送给消费者。
考虑皮阿诺自身现代简约风格产品占比较大，将现代简约风格的“爱尚简约系列”下进行再次划分。
同样遵照产品规划的总体原则，按照产品风格，并且是消费者熟悉的风格描述方法来进行划分。将现代简约风格进行风格的再划分，分为四大风格。同时，考虑皮阿诺自身的产品设计风格，即“高雅、时尚、温馨”，将“爱尚简约系列”下划分为时尚、雅致、温馨和清新四大风格，分别命名为“时尚地带”、“雅致哲学”、“温馨空间”、“清新畅想”。
命名策略及针对人群：
“时尚地带”——他们是有活力、喜欢时尚和潮流，时尚地带是他们绚丽的舞台；
“雅致哲学”——他们喜欢高雅，有内涵、有修养，他们用哲学的思想去面对生活；
“温馨空间”——他们爱家，喜欢和家人一起郊游、做家务，他们需要有一个温馨的空间；
“清新畅想”——他们爱自然的颜色，爱呼吸自然的味道，生活的压力不能阻止他们追求清新的自由和对清新的畅想。
最终形成了如下产品线：
产品完成了艺术的欣赏，自然少不了科学的学说。皮阿诺建立“科学厨房功能学说”，从三大工程学出发，结合消费者需求，将科学厨房理性的功能诉求，归纳整理为消费者易懂，实用并且最需要的5大核心功能，即：
应该说，皮阿诺用最科学艺术的理念，为消费者创造了最好看好用的厨房，并用最简单易懂的方式传达给消费者，就应该是一个品牌去引领消费者、满足消费者并为消费者提供方便所必须完成的工作。只有这样才能成为不过时的经典。
不降温的激情 燃起渠道信心
经过三个月的努力，全新的皮阿诺品牌已经打造完成，是时候拿出来接受大家的检验了。第一关，就是全体皮阿诺经销商，恰逢2011年2月，是皮阿诺一年一度的经销商大会，我们为此进入到了繁忙的筹备阶段。
大会有近500人参加，分为三天，包括重点经销商会议、全体经销商大会和新产品发布。如此气势磅礴，顺其自然的帮助我们确定了会议的调性，我们的主题就该喊出这份气势。既然大会在中山集合，我们索性就将此次大会主题命为：会师中山，共谋华夏。
内容方面，针对重点经销商，开展一次策略营活动，由采纳公司为主导，朱玉童先生亲自上阵，带领强大的讲师队伍，与经销商充分互动，在欢笑声中带给大家更多市场“应战”的方略。针对全国全体经销商，除介绍日常需要的政策以及产品信息外，将皮阿诺全新的品牌及产品规划隆重推出，在发布会现场，全场近500人的会场纷纷叫好，甚至休息期间，纷纷索要全新的品牌形象。针对新产品发布，我们将科学艺术厨房的概念融入其中，将其回归到产品中去。三天的会议，在皮阿诺经销商的家庭合影中圆满结束。
现场以及会后，全体经销商的认可是品牌的一次庆功宴，同时，更是皮阿诺巩固渠道信心最有效的方法。
放飞梦想 全力传播
皮阿诺新品牌该如何放飞梦想，告知消费者我们的追求和理想。从而在消费者心智中树立“皮阿诺=科学艺术厨房”的等式，传播科学艺术厨房的价值理念；提升皮阿诺的品牌形象、知名度、美誉度，引导消费者形成正面口碑；以及通过传播迅速提皮阿诺的销售业绩，完成2011年既定的4亿的销售额计划。
我们要展开一场贴近消费者的“全方位品牌运动”来吸引消费者参与体验，传播皮阿诺全新的品牌核心信息。
由核心知识、深度体验和高质美感三个方面构成传播主题的核心体系。
核心知识：硬知识和软知识。硬知识从橱柜产品和厨房装修本身来讲，提供一个科学艺术厨房和科学合理的厨房装修方案，软知识包括装修常识、厨房使用知识，烹饪知识等。
深度体验：通过一场大型品牌活动，来引爆整年的传播，让消费者深度参与，形成一个全方位的品牌体验。同时通过售前、售中和售后的综合服务，形成一个良好的品牌感受。
高质美感：通过主题活动的传播和执行，带给消费者高质美感的橱柜和高质美感的生活，用设计的美感和艺术来诠释和体现。
结合当下年度热点话题，2011婚恋年，以新婚装修人群为突破口，为他们打造一个心动的、满意的、理想的——梦想心厨房。
在以“梦想心厨房”为主题的品牌运动下，通过“全免费整体厨房设计方案”、“超级新婚大礼包”、“无敌厨艺特训营”3大超级优惠活动，实现对消费者购买厨房过程售前——售中——售后的全面包围，加深消费者对皮阿诺品牌的深度体验和记忆，并以此为全年传播的引爆点，促使皮阿诺成功占据消费者心智中科学艺术厨房第一品牌的位置。
主题活动一、全免费整体厨房设计方案大派送
“全免费整体厨房设计方案”是由皮阿诺首次提出的，意在从专业的角度免费为消费者提供整体的厨房设计方案，而不是简单橱柜尺寸设计。一来可以为消费者省去很多麻烦和时间，再者能够提供给消费者专业的意见和最满意的厨房产品。
1）目的：吸引消费者进店，提升店面人气，推广科学艺术厨房定位。
2) 操作方式：在武汉市公开征集100名全免费整体厨房设计方案体验者。
3）时间：2011年5月30日—2011年8月30日，每周公布10名获奖者。
4）传播内容：皮阿诺科学艺术厨房研究征集武汉全免费整体厨房设计方案体验者。
5）报名方式：网络报名 终端店现场 电话报名 运营中心报名。
6）活动传播：选择楚天都市报进行夹报投放，在业主论坛和本地家装设计论坛进行网络宣传和终端店导购介绍。
主题活动二、超级新婚大礼包
1）目的：围绕梦想心厨房活动主题，通过别出心裁的店内促销方式，提高终端动销能力。
2)操作方式：买赠。赠品全部与新婚相关，包括婚纱、钻戒、蜜月游、婚礼司仪等。
3）对于未婚、已婚（分为金婚、银婚等不同结婚年限，年限越久获得的礼品越丰厚）分为不同的等级。
主题活动三、无敌厨艺特训营
1）目的：吸引消费者眼球，增强消费者体验，提升皮阿诺品牌知名度。
2）媒体及合作单位选择：可以选择湖北经视厨艺栏目合作，另外可以邀请鸡精、食用油等厂家联合参与，降低活动费用。
3）参与方式：所有有购买意向的消费者、购买皮阿诺橱柜的消费者填写指定的消费者表格即可参加。每期活动策划不同的主题，增强消费者的参与话题性。例如，第一期“无敌厨艺特训营”活动主题：新婚之夜（浪漫之夜），即新婚之夜，我应该为爱人特调的新婚菜谱。并组织参与者围绕“我的新婚之夜”展开趣味十足的讨论，共同分享不同年代、不同生活方式的人的新婚之夜，和婚恋感受，以及筹备婚礼的经验和乐趣。
4）合作方模式：厨艺培训机构合作方式。与厨艺培训机构进行联合营销，由合作方提供场地和厨师，现场教授。为酒店提供宣传资源，降低皮阿诺运作成本。
沸腾大武汉 打造区域市场
一场以“梦想心厨房、沸腾大武汉”为主题的区域市场打造计划，如火如荼的在武汉展开，就如热情的武汉人和沸腾的天气。
梦想在武汉放飞，三项传播主题活动在武汉有序进行。并对武汉六店进行了终端改造，将新的品牌形象全面落地。除此之外，寻找区域市场操作的创新解决方案，针对实施结果总结形成区域市场操作模式，在其他区域进行复制推广，最终获得强大的市场地位。
武汉市场基本情况：
武汉橱柜市场主要集中在全国品牌和“汉产”品牌，其中欧派最为代表的全国品牌以大量的广告投放占据着主导地位，皮阿诺橱柜处于来自全国品牌和“汉产”品牌的上挤下压。国外品牌：占据着20%市场份额，主要代表为，威法西门子；全国品牌：占据着50%的市场份额，主要代表，金牌、欧派、蓝谷、志邦、海尔、康洁、皮阿诺等；汉产品牌：占据30%的市场份额，主要代表，鼎牌、一新、琳娜。
品牌营销状况：专卖店 广告 促销打折的传播模式泛滥，同质化严重。
终端成为橱柜经销商最激烈竞争场所，大多数厂商将主要精力投入到终端，但无论是陈列还是促销，同质化严重。
竞品优势分析：各大品牌各有千秋，欧派的公关整合力；志邦的小区服务、开发能力；鼎牌的设计师渠道成功；金牌的精细化管理能力；一新的终端活动能力。
皮阿诺橱柜：SWOT分析
优势
在武汉已完成了基本的店面布局，具备一定的公司运营能力。
设计师渠道运作较好，占销售总额的30%左右。
销售人员对老板较为忠诚，有许多跟随多年的旧部。
弱势
传播较少，品牌知名度不高。
终端展示样柜与商圈需求不够匹配，产品组合策略不够明晰。
销售渠道较为单一，缺乏其他销售渠道的开拓。
终端形象较主要竞品（欧派、金牌、志邦）而言有一定差距，终端人员培训较少。
促销活动较少，以皮阿诺总部策划为主，缺乏自身活动策划和执行能力。
售后服务做的不好，口碑较差，消费者回头率不到3%。
机会
武汉房地产市场的发展为橱柜市场带来销量增长的机会。
重点提升皮阿诺在武汉市场的品牌知名度，建立品牌势能，拉动各渠道销售。
威胁
皮阿诺在武汉的主要竞争对手欧派和志邦都属厂家直营，在成本和营销思路上都比皮阿诺更有优势。
箭牌正准备在武汉建立橱柜生产基地，其许多成员都为皮阿诺旧部，对皮阿诺较为熟悉。
实现武汉市场销量稳步增长的主要途径：
增加新顾客来源
老顾客介绍新顾客消费
老顾客持续消费
实施步骤：
短期：解决销售力问题。主要从人员培训，产品上样，促销活动制定、终端店门头改造等方面入手，低成本启动武汉市场。
中期：解决销售模式问题，改善组织架构，获得稳定的销量。主要从渠道组合开发，终端店改造，运营平台建设等方面入手。
长期：解决品牌力问题，提升品牌形象，形成拉力，大幅提升销量。从品牌、产品、渠道、传播、终端、公关等方式入手，整体提升，形成强大的品牌力。
经过长达两个月的区域市场打造，无论从品牌知名度、终端形象、传播推广、人员培训管理、产品上样标准制定以及渠道拓展方式上，均寻找到了行之有效的、可复制的方法。为皮阿诺的未来发展奠定了夯实的基础。
科学艺术厨房所代表的正是这样一种人本精神，科学艺术正在改变生活，这一蕴含怀旧韵味而充满现代气息的人居空间，给予的不仅仅是合乎视觉的构建环境，更多的是贴合心灵气息的价值体现，铸造每个人的理想艺术境地。
这是生活给予的灵感，记录着关于人生的美妙遐想，在这里不仅拥有家的温暖，亦是梦想起飞的地方。皮阿诺带领大家走进中国未来厨房时代。