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高炉家

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关注“高炉家”现象

秋风四起,寒流南下。

白酒界的销售旺季已经来临!

对于绝大多数白酒厂商来说,这段时间的销售业绩决定着一年的成败。于是,终端争夺战开始打响!

深圳,作为华南地区白酒消费的主要战场之一,市场上的一举一动都将引起业界的强烈关注!眼下,“狼烟四起”的鹏城酒市,一面代表着“徽酒文化”的大旗迎风招展,旗下品牌-----高炉家酒一枝独秀,领尽风骚,成为当地酒业界瞩目的“焦点”。

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深圳酒市背景分析

如果在今年上半年,或者说9月份以前你在深圳提起“高炉家”这个品牌,估计了解她的人不是太多,甚至可以说,相当一部分人还不知道高炉家是一个酒的名称。然短短几个月后的今天,不论你逛商超还是进酒楼或是问一下经销商,你会惊讶的感到,高炉家已成了当地的知名白酒品牌。其终端运作的力度已明显高出一筹,尽显“鹤立鸡群”之态。

高炉家酒有如神助,在两个多月内异军突起,一举占领了深圳的终端市场,摇身一变而成领军品牌。其秘诀何在?

让我们来分析一下深圳酒市的背景:

从成为特区的那一天起,深圳便充满了商机,各行各业都把触角伸向这里,酒界也不例外。于是,品牌间的竞争也愈演愈烈。作为新兴的一座移民城市,这里的人员构成也是极其复杂,生活习俗不同,饮酒风格各异,诸类香型的白酒在深圳均有着相对固定的消费群体。试想:要成为特区酒类消费市场的一个强势品牌,要花费多大的成本(相对于开发内地一些市场)?

进入九十年代以后,随着大量移民们的思想和生活的稳定,饮食习惯的逐步同化,深圳酒市趋于理性化发展。(记者在此生活、工作了十六年之久,可以说是深圳酒类市场发展的见证人之一)一些酒质好、品牌佳、实力强的酒企开始崭露头角。比如湖南的湘泉、贵州的贵州醇、四川的泸州老窖等等在一段时间内相继独占鳌头,一度成为白酒领袖型品牌。

深圳特区,本来就是一个竞争性特强的区域市场,各行业内相互的比拼尤甚!对于酒业界来说,两、三年“喝倒”一个品牌的现象就显得十分正常。(“喝倒”并非说这个品牌就倒下了,而是指由原来占据市场份额第一的位置因被其他品牌抢夺而退居第二或更后。如再不增加力度参与竞争则将被市场淘汰)每年进入深圳市场的新品酒不下数十个,均想到特区这块“试验田”里来展示一下自己品牌的风采。特别是当买断经营(贴牌酒)盛行其道之时,深圳酒类专卖管理办公室常常出现门庭若市的热闹景象。

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当然市场是现实的,竞争也是残酷的。不知道有多少新的品牌在这里还没有混个“脸熟”便偃旗息鼓般的退出了。就算是曾经辉煌的湘泉、贵州醇等品牌,也因后劲不足或者说新生品牌的强势争夺而日落西山。随后的小糊涂仙、古绵纯、皖酒王、稻花香等相继登场亮相,至今还活跃在深圳市场上的(包括周边城市),当属古绵纯和皖酒王,其销售势头还是一路领先。这也说明了一个现象:皖酒在广东已被消费者所认可,同时拥有了庞大的消费群体和良好的市场基础。

高炉家酒在深圳市场的崛起,皖酒良好的市场消费氛围是其成功的一大有利因素。

其二,把握住了最佳的入市时机。放眼今年的广东市场,新兴白酒品牌入粤竞争的与往年相比少了许多,就是进来了也大多小心谨慎并没有大张旗鼓的宣传造势,除了广州的“锦上添花”、东莞的“诸葛酿演义”和深圳的“高炉家酒”,就少有出类拔萃的品牌了。当登陆深圳市场的其他新品牌还处于观望的时候,高炉家率先出击并一炮打红了。

今年深圳市场上新品牌之间竞争相对弱势的宽松环境,为高炉家酒的异军突起创造了先机。

了解“高炉家”

高炉家酒不是“新品牌”。

在记者的印象中,两年前,高炉家酒的身影就出现在鹏城的市场上了。

后经采访得知:早在2000年,安徽双轮集团就应势策划、定位了这款极具“徽文化”特色包装的、名为“高炉家”的中档酒品牌。2001年,该酒在安徽省境内上市后,仅用一年的时间就成为了安徽中高档酒市场的“老大”,至今,还一直保持着安徽中高档白酒市场的“霸主”地位。去年,高炉家酒在安徽的销量达到5个亿,其中仅省城合肥市就创造1.6亿元销售的奇迹。在安徽的中高档酒市场,高炉家酒占据了绝对领先的地位。

皖酒,自古以来在中国的白酒阵营中就有着举足轻重的地位,随着鲁酒的沉没、豫酒的衰退、川酒的内战、鄂酒的复苏和苏酒的振兴,皖酒一直稳扎稳打,他们在稳占当地市场的前提下,有针对性的逐步外扩。

高炉家酒的生产单位----安徽双轮集团是一家与共和国同龄的大型酒类酿造企业,地处亳州市涡阳县高炉镇----中国道教文化创始人老子的故里。双轮集团现属中国第五大酿酒企业,同时也是安徽境内最大的酿酒生产基地。1997年,该企业曾进入国内白酒前十强,仅次于五粮液、古井贡、剑南春和全兴而名列第五位。

随着产品的品牌老化,渠道的流失,加之品牌又较少,厂家利润的逐年降低,经销商的利润也相应的减少了。特别是国家对白酒税收政策的改变,使得原来生产中低档白酒为主的双轮集团的效益开始滑坡。集团领导审时度势,及时调整策略,推出新生品牌----高炉家酒,高举“徽酒文化第一家”的大旗,一举占领安徽市场,并大获全胜。

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省外扩张

高炉家酒在安徽本省市场的全面开花,为该品牌成功开拓省外市场积累了丰富的实战经验。他们选择了邻近的江苏省会城市南京作为第一个目标市场,开始精耕终端,在强大的媒体宣传造势下,营销人员利用“家文化”传播亲情策略,广发“家书”拉近消费者与品牌之间的距离,提高消费者对品牌的认知度。对于终端的争夺,高炉家显示出了一种志在必得的气势,但决不是盲目行动。

江苏,与安徽省交叉为邻,南京,作为经济强省---江苏的省会城市,这里白酒消费的市场潜力巨大。长期以来,皖酒在这里占据着较大的市场份额,在这样的市场前提下,高炉家凭着出色的酒质和扎实的终端运作基本功,长驱直入,再奏凯歌,成为了南京中高档白酒市场的一面旗帜。

省外拓市的成功为高炉家酒的领导们拿下深圳市场树立了坚定的信心。

“占领”深圳

高炉家现象在深圳的出现,给业界同行制造了一种这样的错觉:该品牌突然发力,三个月内成为一颗耀眼的“明星”,实在不可思议!不知高炉家投入了多少资金炸开并抢占了深圳市场的制高点?

其实,这是业内人士对高炉家现象的误解,他们所看到的只是一种表象。早在2002年7月,该酒就进入了深圳市场,只是当初厂家的“动作”相对较小,对经销商的选择也不是很合适,销售人员比较吃力,压力也比较大,品牌的推广力度不足,市场不见起色,一度陷入“僵持状态”。

“贵在坚持”是高炉家走向成功的一个重要前提,一旦认准目标市场就决不轻易言败。他们没有放弃对深圳市场的开发,而是在总结失败的基础上重新调整战略,加大投入的力度。2003年1月,集团总部在深圳开设分公司,委派了一帮年轻而又有实干经验的精干力量进驻深圳。

在采访中,双轮集团高炉家酒深圳分公司总经理吴军先生向记者介绍说:“做市场其实并没有什么特别的诀窍?大家都知道终端的重要性,但有些厂家只是停留在口号上,有些则是浅尝则止,而我们是用耐性去做,不怕花费时间,慢慢的逐渐建立起一个个终端网络,并跟经销商成为战略合作伙伴关系。”

吴总所言不差。据记者近几年来在一线的采访中发现,有些酒企在前期招商策划时,提出了诸如“XXX式服务”和“XX风暴”、“XX工程”等新颖的、极具煽动性的优惠政策,但在具体实践中或是经销商打款提货后,真正能跟踪落实到底的有几家?在这个地区招完商或信誉尽失后,再换个地方“旧调重弹”,反正中国的市场大的很,根本不考虑长远的打算。这个品牌招不到商了,换个包装,老酒装新瓶,重起个更响亮的酒名,照样又可以“敲锣开场”了。

中国的白酒从鼎盛时期的年产量800多万吨下降至如今的400多万吨,除了一些客观的因素外,过度的品牌买断经营,厂商间的违约不诚信,同行的相互恶性竞争,终端进店费的哄抬,拔苗助长式的蛮干等等,不都是加速我们白酒产业滑坡的“原动力”?难道整天在哀叹“白酒是夕阳产业”、“做终端找死,不做终端等死”就于事有补吗?俗话说“正人先正己”,我们的行业正需要这种勇气!

“随着社会的发展,分工将会越来越细”,引用到我们的白酒行业,这句话尤能得到体现。现代营销讲究产品的深度分销和渠道的细化,厂家不是把产品交给经销商后就万事大吉再忙于寻找新的商家了,而是应该帮助他们把产品进行“分流消化”,形成返单---销售---再返单的良性循环。

高炉家用了整整两年的时间在深圳开发终端市场,销售人员勤勤恳恳、脚踏实地的了解市场行情,收集资料,筛选有发展前途的合作伙伴,而不是一味的讲究经销商的规模和以往的业绩。吴总告诉记者:“我们根据深圳的市场特色,专门制定了一套营销方案。业务是我们自己来做,市场由我们来掌握,经销商主要负责配送,促销等具体事务由厂家来执行,双方共同维护好已开发的终端网络。我们不允许经销商压过多的货,并派出营销人员去帮助销售,根据经销商具体的销量发货,防止了因压仓过多而导致的窜货行为的发生。”

“有些同行以为我们做了两个月的媒体投放后就取得了这么大的市场反响,其实我们是打了两年的市场基础,如果我们前期没有进入商超,没有进入酒楼的话,就没有现在这么好的效应,这也主要是我们的业务员和经销商共同建立起了良好的合作关系。正所谓‘冰冻三尺非一日之寒’,当我们觉得时机已经成熟了,在万事俱备,只欠东风的时候,才发动宣传攻势,并取得了阶段性的胜利。当然,我们做得还不够,品牌的推广是一个漫长的过程,还需稳固和挖掘!”

不管是吴总的谦虚还是他们有更长远的战略计划,高炉家事实上已经占领了深圳市场。至少说,在深圳中高档酒类市场已是稳拔头筹了!

借助外脑

如果说踏实拓市、终端制胜是高炉家现象产生的主因,那么他们对于外脑的重视和借用也是不可忽视的一面。现代企业的发展,离不开先进营销理念的指导和帮助,完整而系统前卫的策划方案,对于品牌的提升和发展将起到十分重要的促进作用。

双轮集团在高炉家酒开始对深圳市场发起“总攻”前夕,慕名找到了在国内营销策划界享有盛名的采纳营销策划公司作为他们的智囊团,为这场“战役”的顺利推进提供了成功的保障系数。

在采纳公司采访时,客户总监周涛先生对记者介绍说:“在广东市场,有皖酒王成功的案例,说明这里的消费者已经接受了安徽酒,这为高炉家酒进入深圳及周边城市奠定了良好的市场基础。”

“我们归纳出了三点:采纳有实力,高炉家这个品牌有潜力,双方合作定能一起成长;第二,接触过以后,觉得双方都是非常理性的,经过多方的调查、参观、考察,认为时机已经成熟;第三,对新的市场制定全面的合作方案,从安徽、江苏、广东三个板块来做。在具体运作上,终端酒楼则紧紧围绕着“徽酒、徽菜、徽文化”的主题推广;广告主要投放在报刊和公交车身上,我们做的是中档酒,主要做给中档消费者看的。我们的广告不是炒作性的,而是稳扎稳打的,很多经销商都认同我们的这种方法,高炉家酒在这两年的时间里慢慢的艰苦的攻克,一个一个终端攻,做的很扎实,从终端酒楼到商超均打好了基础,这是一种稳健的营销模式、深度营销的模式。”

“高炉家酒作为徽酒里的中高档酒的一个代表,凭着这么多年对中国酒市场的把握和积累,从总监到业务员这个营销队伍,有着高力度的执行力以及非常高超的管理模式,从营销水平和管理水平到开拓力度和吃苦耐劳,在酒界是不多见的。通过强强连手合作,希望用两三年的时间,把高炉家这个品牌打造一个中国的中高档酒的徽酒的黄金招牌。”

一流的品牌、一流的团队再加上一流的营销策划,高炉家现象的出现也就不难理解了!

对高炉家现象的探究

高炉家为什么会在安徽众多的当地白酒品牌中脱颖而出并成为本省市场的“老大”?竞争激烈的南京、深圳市场为什么会接连出现“高炉家现象”?记者试着来探究一番,发现它的成功至少有以下六个方面:

包装:整个包装盒就似一个浓缩的“祖屋”,让人一下联想起家的温馨和亲切感;

酒质:55年的酿造历史和安徽境内最大的酿酒生产基地,为其提供了足够的保障;

徽文化:把对徽文化和家文化的传播和演义当作品牌发展的首要任务;

定位:用高档酒的品质、包装来定位于中档的价格,品牌、文化方面定位准确;

终端:用“选媳妇”的眼光挑选、考察终端,一旦认准,大胆投入;

巧策划:高炉家酒在宣传时巧妙的避开“皖酒”这种传统的称呼,而是向“徽文化”靠拢,提出了“徽酒文化第一家”这个全新的概念,从而在大力宣传“徽文化”的同时使自身品牌的知名度和张力得以无限的扩大。

“高炉家现象”的出现,生动地说明了一个问题,就是:要想让自己的品牌在强手如林、竞争激烈、同质化日趋严重的白酒界占有一席之地,必须拒绝浮躁,耐得住寂寞,练好基本功,把终端渠道做深做透,并树立品牌的个性化特征,方有可能创造辉煌的业绩!