​茶仙记爱的茉莉香，一杯茶仙记解乏又解腻 ——茶仙记爱的茉莉香品牌整合营销案

一．项目概述

茶仙记爱的茉莉香作为茶仙记的子品牌，在2020年9月诞生，其自身面临的状况为市场品类繁多、雷同；消费者喜好的多变性、对茶行业的传统认知。在此困境下，茶仙记爱的茉莉香如何利用自身优势，定位品牌、创新产品、聚焦战略，从而实现在困境中的圈层突围？

基于此，采纳使用金字塔战略体系为茶仙记爱的茉莉香搭建品牌战略架构，将品牌核心定位聚焦于“茉莉花融合茶开创者”，打出 “一杯茶仙记解乏又解腻”主张，采用茉莉之乡——横县的茉莉花茶非遗传人出品原材，研发开创独有的茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶盖、茉莉花茶+拿铁等系列茶饮、茶叶、冰淇淋、烘焙点心。

通过原身网红小说优势+茶仙女形象+超级巨星黄圣依代言打造超级IP，开展一系列品牌传播营销举措，让茶仙记爱的茉莉香在面向市场仅1年时间内达到超乎预想的传播效果。

Ø 差异化品牌塑造——以时尚简洁的空间设计、创意呆萌的茶具、茉莉花茶+概念融合产品塑造差异化品牌，区隔市面上传统茶、奶茶品牌，让喝茶方式不再一成不变、让传统中国茶得到质的蜕变，专为年轻人制茶，打造快时尚融合茶饮品牌

Ø 品牌价值聚焦——利用自身优势及资源构建品牌体系，以品牌形象+产品品类+价值背书聚焦和夯实“茉莉花融合茶开创者” 定位，提出“一杯茶仙记解乏又解腻”的价值主张，同时孵化私域流量，在消费者心智中建立品牌印象、价值关联，情感归属三大维度体系，实现快速抢占消费者心智。

二、洞察行业态势，获取品牌机会点

1. 新式茶饮市场消费需求日渐增长

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计到2020年底，新式茶饮市场规模将达到1020亿元，到2021年会则突破1100亿元。其中，中高端新式茶饮店增速较快，市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率达75.8%。

2.新式茶饮热潮逐渐转变社交赛道

对于消费者而言，奶茶不仅是日常休闲饮品，更是尝鲜打卡发朋友圈的娱乐项目，奶茶已从基础饮品需求转为年轻人炙手可热的“社交工具”。茶仙记爱的茉莉香借助这波新式茶饮热潮，开创国际化快时尚融合茶饮品牌，打造独有的茉莉花融合茶品类，差异化区隔市场。

三、分析竞争格局，洞察品牌区隔点

• 茶饮市场容量不断扩大，行业品牌参差不齐，差异化品牌机遇增加。
• 传统茶行业品牌缺少可承接90后、00后新一代年轻消费群体的产品。
• 新式茶饮品牌大多无品牌特色，无法区隔市面品牌，难以抵挡市场更新迭代浪潮。

四、把握消费者需求，寻求品牌竞争点

• 消费者对第三空间体验需求增加，行业消费再次升级
• 90后、00后追求特色化消费，热爱打卡，品牌向自带流量化趋势转变
• 茶饮已不再是学生党、女性专属，白领喜欢，男生也爱
• 消费者健康意识提升，讲究饮食健康，甜品控糖，养生

五、明确自身优劣势，开创竞争蓝海

茶仙记爱的茉莉香作为茉莉花融合茶开创者，致力于开创与国际接轨的快时尚融合茶饮。拥有茉莉之乡——横县茉莉花茶非遗大师出品原材制品，其自身以茉莉花茶+概念产品差异化行业品牌，围绕品牌价值+消费健康理念，输出“一杯茶仙记解乏又解腻”主张，聚焦消费需求和品牌核心。

进军茶饮行业仅1年时间，品牌知名度已快速向外扩张，线上线下构建的销售渠道链已正式运营，且销售较好。

困境与挑战1：品牌知名度低，消费者不认知

行业品牌多、乱、杂，茶仙记爱的茉莉香品牌面世时间短，消费者认知缺少，如何形成消费者有效认知是个问题。

困境与挑战2：产品品类独特，需考虑消费者接受度

茶仙记爱的茉莉香品类以茉莉花融合茶（茶叶、奶茶）、冰淇淋、烘焙点心为主，市面少有，需考虑消费者是否能够接受此品类产品。

困境与挑战3：市场渠道多，需构建正确渠道运营

茶饮市场销售渠道多，如何建立合适的渠道需衡量品牌自身，以免浪费人力物力。

六、制定营销目标，明确全年计划

• 梳理茶仙记爱的茉莉香的品牌价值体系，明晰子品牌核心价值点，与行业品牌形成区隔，积累品牌文化资产。
• 统筹品牌现有资源，提炼产品核心价值，塑造产品力，在保有高性价比的同时，提升产品溢价能力；力求打造爆品，实现销量高增长。
• 优化运营、销售渠道，根据实际情况规划、因地制宜、配置资源。
• 根据核心目的规划品牌年度传播、营销计划，助力品牌实现营销目标。

七、打造营销策略，助力实现营销目标

• 品牌层面：构建品牌价值体系，输出“茉莉花融合茶开创者”定位和“一杯茶仙记解乏又解腻”主张，打造茉莉花融合茶专业品牌，强化市场消费者认知，占领舆论制高点。
• 产品层面：围绕茉莉花茶+产品概念，研发出独有茉莉花茶+系列产品和设计出艳丽夺目、简洁大气的产品包装，提升产品力。
• 渠道层面： 通过抖音、小红书、微博、公众号及微信粉丝群渠道，打通品牌与消费者之间的联系，建立强有力的关系。
• 传播层面：专攻茉莉花融合茶开创者+茉莉花茶非遗+茶仙女三大点进行传播，打透。
• 销售层面：中高端定价，构建线上线下全渠道，攻占茶饮美团、大众点评、微信小程序、淘宝、门店，宣传品质+销售产品，吸引目标年轻客群。

八、品牌全面落地，勾勒战略宏图

1.品牌层面

采纳品牌根据市场状况及目标消费者对奶茶健康、养生、美味需求，对茶仙记进行聚焦定位，区隔行业其他品牌。利用前身网红小说IP《茶仙记之爱的茉莉香》作为品牌名称延伸，以茶仙女作为品牌形象、邀请超级辣妈剧组的巨星黄圣依、熊黛林进行品牌形象代言。将品牌、产品文化核心聚焦于茉莉花融合茶，且产品茉莉花茶原材选择茉莉之乡——横县茉莉花茶非遗传承人出品。

网红小说《茶仙记之爱的茉莉香》（新华出版社出版）

茶仙女形象

关于茶仙记品牌战略，采纳使用金字塔理论帮助茶仙记构建品牌架构及梳理品牌价值。作为母品牌的茶仙记，定位为“快时尚融合茶”品牌，主张“年轻·中国茶”，其旗下子品牌分别为茶仙记爱的茉莉香（茶饮品牌）、温柔麻麻（烘焙点心品牌）、那茉爱你（冰淇淋品牌）。

① 子品牌定位：

• 茶仙记爱的茉莉香：定位“茉莉花融合茶开创者”，主张“一杯茶仙记解乏又解腻”
• 温柔麻麻：定位“时尚茉莉花茶点开创者”，主张“有茉莉不油腻”
• 那茉爱你：定位“茉莉花茶冰淇淋开创者”，主张“入口茉莉香，好吃不怕胖”

2.产品层面

围绕茉莉花茶为核心，开创独有的茶叶、茶饮、烘焙点心、冰淇淋，其中，茶仙记爱的茉莉香经典融合茶产品有茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶盖、茉莉花茶+拿铁等系列茶饮，且产品包装采用简洁艳丽的风格进行设计，以此层层包裹，深度打透品牌价值点，夯实“茉莉花融合茶开创者”地位。

① 品牌产品架构：

② 产品展示图：

传统茶套餐

杯装传统茶饮

盒装茶（茉莉白桃乌龙）

礼盒套装（茉莉爱上茶）

冷泡茶套餐

水果茶（水果巴士）

水果茶（一桶天下）

水果自由系列（车厘子自由）

奶茶（春之物语）

冰淇淋（樱桃杯装）

冰淇淋（红豆米糍杯装）

绿茶甜筒冰淇淋

原味甜筒冰淇淋

3.渠道层面

针对茶仙记爱的茉莉香品牌，提出全区域渠道覆盖+私域流量池孵化计划。通过抖音、小红书、微博、微信公众号渠道传播品牌信息，扩大品牌认知的同时，以微信福利群搭建品牌私域流量池，制定会员机制，发放福利引导充值，福利群内每日定期发放福利和互动活动，活跃用户，提高用户黏性。

4.传播层面

1、五感营销：通过五感营销传递品牌核心文化，拔高品牌内涵层次，提升顾客感官体验，增强品牌服务质量，深层打透茉莉花融合茶特色价值及夯实品牌地位。

• 听觉：喜马拉雅APP可点播品牌前身《茶仙记之爱的茉莉香》网红小说，茶仙记爱的茉莉香店内时常播放与茉莉花相关的曲目和时尚潮流歌曲，让消费者入店即享受悦耳之声，加强用户对茉莉花的关联感知。
• 视觉：品牌VI设计采用茉莉花相关色系、线下门店设计采用壮丽大树形象构建品牌符号、店内外除了处处可见鲜活茉莉花和茉莉花树形象外，还有网红小说简介文墙及装饰雕塑。
• 味觉：围绕茉莉花茶+概念研发茶叶、茶饮、烘焙点心、冰淇淋产品，打造茉莉花茶特色产品，让消费者看得到，更吃得到健康的茉莉花茶食品。
• 触觉：店内风格艳丽多彩，不仅有精致的产品柜，还有趣味的儿童玩具座椅、文艺的书籍柜，桌面上也摆放着各类书籍杂志，供消费者休闲娱乐，打发时间。
• 嗅觉：店内外按照高标准执行卫生清洁，且摆放茉莉花熏香，让消费者入店感受到清新的空气和茉莉花的飘香。

3、社区广告：投放龙华区店铺附近小区内广告牌，精准投放，提高知名度。

4、分众投放：根据目标人群投放大浪区域附近分众传媒110块（110栋大楼）智能屏广告，全方位覆盖目标人群视觉领域，抢占心智。

5、广告大牌：在大浪商业中心围绕大浪店铺四周投放大牌广告位，引人注目。

6、新闻发布：甄选知名新闻门户，投放茶仙记爱的茉莉香品牌、产品事件新闻稿件，扩展品牌知名度，增强品牌声量，为品牌积累更多口碑资源。

7、营销活动：实行地推宣传实现区域覆盖，举办摇摇女活动聚焦关注，邀请网红直播带货+打卡店铺制造声量，打造网红店铺形象，店内福利活动“霸王餐、薅羊毛”等，引流入店，实现品牌产品销售闭环。

摇摇女活动

网红直播

4.销售层面

实行一点一线、以点带面策略，构建线上美团、大众点评、微信小程序、淘宝及线下空间体验门店销售，开展一系列销售活动，引起更多目标消费群体注意，线上售卖产品的同时，引流线下门店。

除此之外，茶仙记爱的茉莉香品牌实施强有力的连锁茶饮店营业模式，以高标准规范品牌每一个店，让品牌标准化运营，实现可复制化，达成品牌发展宏图。而未来，品牌将继续深挖行业，且计划开设国风文创、文艺戏剧表演、网红小院等。

九、全面落地执行，宣传品牌力

十、品牌竞争战略

1.采纳策略团队通过市场调研、竞品研究、消费者分析和自我洞察，清晰化市场格局和聚焦品牌力，对茶仙记爱的茉莉香自身进行定位，让品牌形成差异化，从而区隔市场品牌。

2.根据品牌核心、产品优势和消费者需求，创新产品品类，扩大市场受众面积。

3.通过茶仙女和代言人树立品牌形象，区域覆盖传播，快速占领消费者心智。

4.孵化私域流量，打造专属用户能量池，为品牌后期发展赋能做准备。