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今世缘

作者:

风萧萧兮易水寒,众多地产酒兵败某个区域,面对市场机会,期望卷土重来,区域破冰以柳暗花明。实际中,地产酒如何收复失地呢?

 

地产酒,如何收复失地?

 

    白酒业的一支大军

  由于白酒行业两高及两低特性:毛利高,地方保护高,行业集中度低,市场,技术,资本门槛低,同时,因为国内市场的无限广博性及各区域文化、经济、地理条件的差异,使得各地方消费心理及形势不尽相同,从而导致大量地产酒的出现。据不完全统计,目前中国有37000多家白酒生产企业,30000多个白酒品牌,其中地产酒占了大部分。

  部分地产酒品牌依靠着当地独特的文化、饮食习惯、市场背景、经营模式等因素在小范围的空间里呼风唤雨,左右局势,有的还与全国性品牌进行着强烈较量,以独特的竞争优势在当地拥有相当的市场份额。比如西北酒中的伊力特、肖尔布拉克,东北酒中的榆树钱、洮南香、洮儿河;还有最近几年迅速崛起的枝江大曲、宋河、高炉家、今世缘、刘伶醉等酒。

 

    迷失的地产酒

  前几年,随着酒类行业竞争的不断加剧,各大品牌酒不断加大在各区域的攻击力度,各路品牌大军竞相压境。价格战、公关战、促销战、终端战愈演愈烈,文化牌、情感牌、规范牌层出不穷。行业内品牌重新组合、整合速度加剧,地产酒品牌的动荡异常激烈。众多地产酒表现日益衰弱,无论是品牌力量、营销状况还是市场表现都显得平平淡淡,甚至在局部市场溃不成军,节节败退。如前些年,沱牌酒在河南南阳成功抢占市场,四五老酒在河南市场地位得到确立等,可惜如今都表现平淡,失去了这些市场。

 

   抹平心头的伤疤

  一方面是在区域市场的败退,另一方面却是行业发展的大好时机。近两年来,白酒业再次面临着难得的发展机遇,目前我国白酒占整个酒类行业的比例在15%左右,2006年我国白酒总产量同比上年大约增长18%,行业销售增速超过30%,行业毛利率持续提升。

   面对白酒发展的黄金时期,一些曾经败退的企业重整旗鼓,开始对丢失的市场发起再次进攻,再次杀入市场,期望能夺回自己流失的腹地。

  地产酒作为白酒版块中不可或缺的一部分,无论是产品特色,价格优势,市场适应性等,都有其存在的空间,也有发展的机会。

  那么,地产酒应该如何操作才能重新夺回市场呢?如何才能在众多品牌中脱颖而出呢?

  结合笔者多年来的经验,笔者认为,地产酒,要想重新取得区域市场,主要策略就是创新营销,实行产品创新、传播创新、促销创新等手段。

  为了更形象及生动的阐释笔者的观点,笔者将以采纳公司服务过的一个客户为例-----今世缘如何重夺江苏淮安市场,与大家一起来分析探讨。

 

   今世缘在淮安陷入困境

  江苏淮安,汇聚了江苏白酒行业的领军品牌。近些年来,由于众多白酒企业特别是一些中小企业不注重品牌及信誉建设,而是营销短视,过分追求短期销量提升,把精力集中到营销前线,绞尽脑汁伺机拼命抢夺终端,如不惜血本花高价买断酒店酒水经营权或暗地给酒店服务员等相关人员好处费;或索性铤而走险,采取不正当竞争手段,伙同利益相关人员欺骗消费者。淮安终端恶性争夺战火热上演,市场秩序受到扰乱,消费者成本增加。整个市场陷入一片红海当中。

  受这种恶性、不正当竞争的强烈冲击,作为持续多年一枝独秀的今世缘酒业公司不可避免的受到影响,导致企业利润日趋低下,市场逐步丧失,成为今世缘企业的心病。

在这种情况下,我们根据多年的作战经验,带领今世缘一道紧锣密鼓的谋划淮安战役。

 

    颠覆市场惯性,不走寻常路

  我们针对淮安市场的情况及今世缘自身资源,重新梳理今世缘产品线,推出新产品。

  根据产品线营销功能原理,整理出形象产品、利润产品、狙击产品及走量产品,使整顿后的产品线层次、市场功能明确。其中,对于走量产品------蓝色新纪元流行价值的逐渐流失的问题,我们推出了升级产品——经典新纪元,为其全面塑造新的价值。

  首先,我们对经典新纪元产品瓶型做了新的调整,使外观层面保持与老产品蓝色新纪元一样的风格;工艺上更加精益求精,突出原绵柔的口感基础上,更注重“喝了不上头、不口干”等健康因素。这种产品风格的延续提升,保留了老产品“蓝色新纪元”那部分忠诚的消费群体。因为我们知道,产品整改的目的不是要把“蓝色新纪元”换掉,而是如何激活它和它的姐妹产品经典新纪元。

  其次,新老产品同时在淮安市场推广。很多人认为新品推出,老产品就应当逐渐退出市场。而今世缘则通过老产品带出新产品、新老产品同时推广的策略来赢得市场。从而使新产品经典新纪元可以直接嫁接老产品蓝色新纪元的部分资源;同时,新老产品搭配,不仅形成组合力量,还能做到多方兼顾,如适当拉开价格空间,这样不仅能吸引住因

升级而流失部分老产品消费群体,还能开发新的消费群体,将消费者引导到一个新的细分消费层次上去。

 

    启示:突破新品惯性思维

  1、当企业的核心拳头产品面临危机、尤其是市场即将判定它为生命周期的晚期时,换个角度,开发与老产品极为相似的新品或许比与老产品明显区隔化的新品更能帮助企业挽救现有产品、挽救市场。

  2、几乎所有企业的新品上市都是以新品推广为主,同时淘汰老产品,且在新品的推广中忌讳出现老产品。换个角度,由老产品带出新产品,进行同步推广。

今世缘就应用这种策略不仅挽救了老产品,还成就了新产品,成为其重新夺回淮安市场的关键一步。

有了新产品经典新纪元,那如何巧妙赢得消费者认同呢?怎样的活动才能吸引他们主动参与呢?

 

  掷营销两板斧,爆破市场坚冰

  “酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,现代白酒营销中广告传播已经成了重要一环。几乎所有白酒的成功都能看到传播成功的影子。那么地产白酒又如何突破自己的传播软肋,实现自己的战略突围呢?

  我们认为,今世缘要赢得淮安市场,赢得淮安人的心,必须进一步打造品牌,要敢于在公关、营销活动中采用更有娱乐性,能引起更多人注意、参与的手法。因此,我们特别针对淮安市场制定了传播推广计划。面对“沉睡”的市场,我们准备了两把“利斧”。

 

    公关与促销共同“煮沸”市场

  由于新老产品同时推广,且其主要目标消费群体是男性,于是今世缘借用“孪生姐妹花”更加生动形象化表述新老产品组合并吸引消费者的兴趣。这样一来不仅更加生动化的描述了产品间的关系,且使得新老产品成为关注焦点在身份上具备坚实的基础。同时,为今世缘代言人的寻找作了充足准备。

  孪生姐妹花身上发生什么事情,会更能让人关注呢?“征婚”就是人们最关注的。“孪生姐妹征婚”肯定将成为社会的一大亮点,成为广大市民谈论的焦点。因此,今世缘通过“孪生姐妹征婚”来进行新老产品组合的新奇亮相。

  整个活动分成三阶段,地面和空中两部分同步展开,相互呼应。

  第一阶段,悬念引爆,目光聚焦。就“孪生姐妹征婚”这件具有爆炸性的事件展开持续一个星期的传播,不透露关于征婚的任何信息。只传达给受众“孪生姐妹征婚”这件新鲜事,如孪生姐妹长什么样,她们为什么大做广告齐征婚,她们对征婚对象的要求等信息一概都不透露。与之配套,软文同步进行氛围渲染,引导受众参与活动。为此今世缘制定了记者和社会热点好事者两条线的软文炒作思路。如炒作主题“密报:豪投30万广告,孪生姐妹淮安齐征婚”等。
 

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  第二阶段:解密报料,火爆征婚。以“征3000淮安有缘人” 为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸性的事件进行为期两星期的报料,并结合产品免费赠饮活动同步推广。活动明为“孪生姐妹征婚”而实为经典新纪元免费派送活动,实现明暗结合。此时电话及电台征婚正式启动,产品免费赠饮火爆进行。如题为“孪生姐妹征婚大揭密”、“孪生姐妹齐征婚——送美酒赠美钻乐翻淮安男”的软文同步进行跟踪报道。
 

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  第三阶段:姐妹现身,沸腾淮安。高空以“缘来是你”为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸新闻事件推向高潮。在6月3日于淮安迎宾馆举行的“缘来是你”文艺汇演开奖晚会,孪生姐妹花现身现场,并开出两名钻戒大奖,将“孪生姐妹征婚”活动圆满地画上句号。
 

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    品牌与销量双赢,梦想驶向远方

  以回报消费者为核心,实施产品突破、传播创新等策略,经过公关与促销主动进攻循序推进,坚持创新路线的淮安攻坚战不仅帮助今世缘取得了良好的战绩,实现品牌销量齐提升,再现昔日风采,还在现实中成功的寻找了一对漂亮的孪生姐妹来做代言,节约了费用。同时,还挽救了淮安白酒市场的混乱格局,为淮安白酒业创新发展指明了方向,提供了新思路、新方法。

 

    三招教你重夺区域市场

   1、重新唤起消费者的品牌认知:

  面对曾经失败的市场,尽管大部分地产酒在当地已经有了较高的知名度,但知名度不等于品牌的全部,这些产品留给消费者的品牌识别度很小,要想夺回区域市场,就必须重新唤起消费者对品牌的认知,明确品牌定位,打造品牌独特个性,提高品牌核心竞争力。

   2、产品创新:

  分析之前为何会败北,根据区域市场的特点及消费者需求,调整产品结构,推出符合区域市场消费潮流的新产品,从名字、包装等都应该具备差异性,如今世缘把蓝色新纪元和经典新纪元生动化描述为“孪生姐妹花”,其组合面世包装成“孪生姐妹征婚”。

   3、推广创新差异化:

  产品的传播一直是地产白酒企业的软肋。很多地产白酒企业的传播还停留在喊两句广告语的基础上,广告传播是营销中的一个环节,它必须与整个营销策略形成有效整合。地产白酒的广告传播必须量体裁衣,以创新性、差异性的手法出击找到适合自己发展的传播方向,才能在众多大企业与成熟品牌中脱颖而出,让消费者关注。如今世缘变单调的产品免费赠饮为具有话题价值的“征婚”活动,传播上不仅注重硬性广告的发布,还增加渲染活动氛围的多角度软性报道,同时注重资源利用,注重有始有终,如把孪生姐妹花请到活动现场来。

  俗话说,“商场如战场”面对曾经占山为王的区域市场蛋糕,我们该怎么去竞争分享,是我们众多地产酒企业所要解决的问题。区域市场消费者各异,千差万别,在这里,我们只是抛砖引玉,希望能给各位有所启示。但是,总的策略都必须根据自身实际,通过一些非常吸引消费者眼球同时具有创意性又与实用相结合的市场策略,才可能快速实现市场战略,只有这样,才能重新领骚于区域市场!