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维雪啤酒

作者:

新鲜营销的力量 ――维雪啤酒策划纪实

 

   [背景与问题]

缘起——中原第一支纯生诞生

 

   自1997年起国内已有十余家啤酒厂商相继推出自己品牌的纯生啤酒,纯生势必成为我国啤酒发展的主流品类。虽然市场前景广阔,但由于纯生啤酒的制作工艺要求非常高,让河南省内很多也想生产纯生的厂家望而止步。

 

   经过缜密的市场调查,结合公司的战略规划,2006年维雪启动纯生计划,果断的切入该领域。

 

    挑战——维雪纯生如何实现突破

   维雪纯生上市面临两大难题:一是河南纯生产品较少,纯生啤酒市场不够成熟,还处于培育期,产品市场信息与资源积累相当少。二是消费者意识淡薄,消费者对纯生品类认 知不足,对纯生产品的利益点认知度低,分不清纯生的价值在何处;因为前几年部分啤酒厂商的误导,大部分消费者误以为纯生就是河南市场上常见的“纯啤”、“纯生化酿造”啤酒等仿冒纯生啤酒。

 

    维雪纯生,是维雪啤酒族群中最优秀的代表作,将要承担提升维雪啤酒品牌与销量的历史使命!如何突破消费者对纯生认知的心理障碍?通过研究发现,竞争品牌诉求的共性是挖掘纯生啤酒的基本属性、原料、生产工艺等,而没有提升到“物理属性 心理感受+生活态度”的更高境界。

 

   [解决之道&亮点]

 

亮点一:就是这么鲜活——维雪纯生新鲜营销策略形成

 

   通过对消费者的深入调研发现,中原纯生消费群主要集中在50年代末到80年代初的中青年消费群体,他们是时代潮流品质生活最具代表的群体,他们对纯生啤酒的认识以及评价的最主要标准就是新鲜他们崇尚和喜欢自然、活力、高品质的生活。

 

   结合调研报告以及街头拦截,消费者对纯生最关注的是新鲜,在他们的心目中认可的是:纯生啤酒比熟啤酒更新鲜!且目前没有竞争品牌把纯生的新鲜直接诉求出来!

 

   采纳针对消费群体和市场现状,从消费者喜欢新鲜和崇尚活力出发,结合维雪纯生啤酒天生就很鲜活的本性,决定采用新鲜营销来推广维雪纯生,赋予纯生啤酒以生命,让啤酒活起来。主要体现维雪纯生的新鲜、充满活力及所倡导的鲜活的生活态度,突破消费者的心理障碍,让消费者认同,直至热爱,从而促成消费者购买维雪纯生。

通过多次创意及与客户沟通,采纳为维雪纯生上市确定了极富感染力而又充满自信的品牌口号兼传播主题:

 

 

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 “鲜活”,是纯生啤酒喷薄而出的精彩瞬间,是一种激情的、新鲜的、兴奋的、成功的、充满活力的体验。这种“鲜活”,是工作、事业、生活、人生中新锐进取的力量,让我们活力充沛心飞扬。就是这么鲜活,直接、简单、上口、易记、清晰有力,既诉求出维雪纯生啤酒的鲜活,引导啤酒消费潮流,也体现出消费者喝维雪纯生而产生的充满活力的感觉,同时也在传播一种鲜活的人生态度和生活方式。就是这么鲜活,集“物理属性 心理感受+生活态度”于一体,让维雪纯生的鲜活形象深刻的印记在消费者的心灵深处!

 

亮点二:好创意让品牌活起来——维雪纯生小螃蟹的鲜活登场

 

    为了确保维雪纯生成功上市,采纳为维雪制定了鲜活传播策略和立体化的执行方案:在统一的传播主题“就是这么鲜活”的统领下,将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合,对消费者进行全方位的公关告知和传播推广。

 

   如何选择一个合适的形象向消费者传播维雪纯生“就是这么鲜活”的诉求呢?

 

    如何让维雪纯生鲜活起来,与消费者进行互动?

 

   于是,我们思索什么元素最能代表鲜活?对,就是海鲜,就是海鲜中的螃蟹!因为对于河南本地消费者来说,螃蟹、海鲜对他们来说具有强烈的新鲜感,海边生活是他们的向往。

 

   纯生+螃蟹!这绝对是完美的搭配形式,该形象创意一经提出就获得了客户的高度认可。就是这只小螃蟹了!于是,确定小螃蟹作为维雪纯生的形象识别符号,并在影视人员和平面设计师的精心设计下,通过不同的创意形式表现在电视广告、报纸广告、户外广告上,鲜活的小螃蟹伴随着维雪纯生的上市成为了2008年中原个大城市最吸引人目光的大明星。

 

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   维雪小螃蟹,鲜活大未来。这只螃蟹赋予维雪纯生啤酒最鲜活的感觉,让维雪纯生啤酒活起来,让河南唯一本土的维雪纯生啤酒一上市就卓尔不同,让每位消费者的生活更加鲜活而有趣。

 

亮点三:全方位鲜活传播——维雪纯生新鲜营销策略实施

 

   采纳维雪纯生项目组在新鲜营销策略的指导下,通过系统的媒体组合和有效的活动推广,让鲜活的维雪纯生形象迅速占据消费者的心智,打动消费者的心灵,引发维雪纯生的销售热潮!

 

    一、凡事预则立——公关活动预热

   采纳的公关策略:整合社会及媒体资源,以线上公关为主,引导线下活动开展,短时间内对维雪纯生啤酒品牌形象进行倍速提高,以产品力提升维雪啤酒品牌力。

 

   2008年1月15日,维雪集团公司在郑州隆重召开维雪纯生新品上市新闻发布会,河南省质量技术监督局、省啤酒行业协会和省内20余家媒体共同见证了维雪纯生的诞生。省质量技术监督局领导向维雪颁发了纯生啤酒生产许可证。

 

  维雪纯生上市新闻发布会的召开标志着维雪纯生上市战役的全面打响!

 

    二、期期更鲜活——报纸广告活力登场

   08年 1月到2008年春节前,维雪纯生连续在大河报等主流报纸媒体和网络媒体上刊登了上市广告和产品广告,引起了市场的广泛关注。

 

   报纸广告创意:

 

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   维雪纯生广告分为五个篇章,讲述了一个小螃蟹发现纯生到打开纯生的生动、活泼的小故事,螃蟹(海鲜)给人的鲜活感受和故事的生动有趣将维雪纯生“就是这么鲜活”的产品诉求明确表达给消费者,同样的创意表达方式也应用在了维雪电视和户外广告上。

 

   报纸效果图:

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   三、传播更鲜活——电视广告引发传播高潮

   从2008年3月份开始,维雪纯生电视广告在河南电视台都市频道和电视剧频道投放,并在郑州市中心的二七广场等户外电子屏滚动播出,在更大范围和更广泛的区域宣传了维雪纯生啤酒,使更多的消费者认识到了维雪纯生,认识了河南第一支纯生啤酒,认识了鲜活诱人的小螃蟹,让维雪啤酒活起来。

 

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   创意阐述:美丽的沙滩上,悠闲的男子饮用维雪纯生啤酒的时候被一只螃蟹看到,鲜活的纯生吸引到螃蟹的注意,于是螃蟹铤而走险,从男子身边偷走啤酒,并突出重围。从而引起了它“偷”啤酒的搞笑画面,影视广告以螃蟹的元素作为切入点,纯生+螃蟹的结合来展开维雪纯生啤酒“鲜活”的产品体验,记忆点深刻,全片喜剧、幽默、搞笑、可爱。

 

   四、线上拉动,线下推动,全面鲜活互动——户外广告和网络广告的强势跟进和联动

 

   伴随着线上媒体的强势拉动,维雪户外广告也开始强势联动,将纯生的传播更加深入,再结合终端的宣传推动和消费者促销活动的开展,全面传播维雪纯生的鲜活形象。维雪纯生迅速引爆了河南啤酒市场,维雪纯生的上市成为2008年1月豫啤企业的大事件。

 

 

   公交站牌效果图    公交车广告照片

 

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   网络媒体报道:

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   [取得成果]

   维雪纯生一上市就受到消费者的热烈欢迎,特别是在郑州、洛阳、信阳等市场迅速上量,成为中高档酒楼餐饮场所的必点酒。2008年1月份,河南信阳遭遇了持续的大规模降雪,当地交通货运受到严重影响。维雪公司坚持生产、保障发货,实现了产销两旺,维雪啤酒在降雪天气里仍保证了每天30000件的发货量,1月产量已达6000千升。其中新品纯生啤酒发挥了重要的拉动作用。

 

   采纳在维雪纯生上市活动中提出的新鲜营销理念及所采用的鲜活创意和系统有效的整体策划,保证了良好的传播效果。同时,维雪与采纳在整个传播活动中的精诚合作和明

确分工保证了报纸、电视、户外等广告媒体的成功发布,圆满的完成了维雪纯生上市的传播任务,有效促进了维雪纯生的销售和提高了维雪啤酒的品牌价值。