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华夏长城干红

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启动情感按钮

        2004华夏长城干红广东15周年情感化品牌体验

                      

情 感 现 场

   富丽堂皇的酒店,摇曳的光影,炫目的灯光,迷人的酒香,浪漫的歌曲,霓裳羽衣,璀璨珠宝,美酒佳肴……,在场的每位嘉宾把酒欢歌,陶醉在时尚醉人的狂欢夜。

这,就是2004年12月28日,中粮酒业有限公司和华夏长城酒业有限公司在广州花园酒店举行的“cheers广东!——华夏长城广东15周年庆典盛宴”,港姐冠军郭羡妮与香港凤凰卫视名嘴窦文涛精彩的致词拉开了晚会的序幕。在今夜,红酒不仅仅是红酒,还是艺术,而艺术就是生活。一瓶珍藏版的华夏葡园A区拍卖所得20万元捐款给中国儿童少年基金会“春雷计划”,无疑是本次活动最令人兴奋的环节。来自台湾的童安格和顺子等明星们的风情演绎,加上众多群英的荟萃以及优秀经销商的颁奖酬谢塑造了一个极具魅力的“世间伊甸  梦幻天堂”之夜。

 

    一瓶红酒背后的“情感危机”

    商场,夜场,专柜,在普通人看起来是最为寻常不过的场合,可,却是众多红酒们心目中梦寐以求的“白马王子“或“梦中情人”,它们是多么渴望着一亲芳泽或是终生厮守啊。

    要知道,一瓶红酒进入终端,必定经过众多红酒品牌的排挤和洋品牌的威胁,必定经过激烈残酷的市场混乱,历尽千辛万苦才能洗落战争的铅华,争分夺秒地才能挤上终端。

    在岭南市场,“名牌唱戏·品牌求异”是其主要特征。由于红酒是品牌消费,常用品牌繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度与产品的附加值往往成了消费者购买红酒的标准,往往几个知名品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势,靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。而众多红酒品牌针对市场与消费者纷纷出招,从影视到终端到促销活动,缺乏独特新奇的销售主张,缺少人性化的品牌宣传推广。市场上,众多假冒长城纷纷出台,宣称自己是正宗的长城干红,而青岛一支长城庄园竟然只买6元钱,其他长城买二送一、买三送一等廉价的促销手法用尽了。在“酒香也怕巷子深”的今天,知名品牌华夏长城的宣传也受到了一定的阻碍。

 

     发现,品牌的高情感目标

    在岭南红酒格局市场,我们进行深刻的市场调查后发现:众多长城同时出现在销售终端并在其他渠道同时展开激烈的竞争,华夏长城的品牌资产正受到其他品牌的蚕食,逐渐被新的消费者视为众多长城中的一个品牌,华夏长城的品牌个性缺乏鲜明的品牌差异和产品品质上的承诺,等等一系列严重的问题。我们首先以华夏长城进入广东15周年为契机,建立市场区隔开始,从而为寻找独特的市场销售主张,与消费者面对面进行心灵深层的洞察,找到他们购买红酒的最核心价值所在,从而迅速提高市场占有率。

    在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下,我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并扩大市场份额。

 

     启动,消费者的情感按钮

    1、消费实态分析

    经过前期的研究发现,华夏长城在消费群体中白领的比例很大,所以,对于这样的客户群体,其喝红酒的出发点有几点:

   A、爱喝红酒,并有一定的时间,对红酒文化有一定的认识;

   B、盲目跟风者,不了解红酒文化,但觉得这样有品味,浪漫,能满足自己在特定环境下的心理追求;他们消费的并不是红酒本身,仅仅是作为身份象征的道具或是满足虚荣 心,他们对红酒能挖掘到祖宗十八代,可真正对于品红酒的知识,却又说不上一定的原因。

   C、只为节假日或者喜庆的日子才喝。换句话说,喝红酒喝的不是酒本身,而是一种文化。

   2、消费群体认知

   市场上红酒的消费群体已经相当成熟,一定的消费群已经认牌购买,华夏长城的消费者在市场上已经累积了一定的忠诚度,所以,在华夏长城广东15周年庆,我们要有一种印象传递给消费者,旨在让消费者由关注品牌、滋生好感、渴望拥有、客观评价变为最终的购买,生活对消费者是最重要的。所以,向消费者传递一种差异化的情感营销概念也是急需要解决的事情。

   建立,情感品牌体验营销

基于对消费者内心的深刻洞察,我们制定了华夏长城情感化品牌活动体验式营销策略,从消费者的内心潜在需求着手,赋予产品一种独特的文化符号,建立产品的情感化个性,进而建立起与消费者的情感共鸣。让消费者感到获得的不仅是性价比更优化的产品,同时还享受到了情感品牌的价值认同。

要运用好品牌体验营销,掌控好如下几个关键因素无论是对市场、对消费者、对产品是至关重要的第一步。

 

   1、情感的展示则是需要消费者感知的。

   品牌的展示可以对消费者形成一种强烈的冲击。它可以与人们形成一种稳定而持久的联系,尤其是当它精心策划成一种时尚节目的时候,更容易与消费者达成情感上的默契。

   消费者选择这些品牌的原因,已经超越了用来识别它们身份的符号,就好像我们穿名牌不仅仅是为了名牌,更重要的是在体验一种源于品质、品味、文化、价值的东西,而这正是这种独特的体验结果,使消费者对这种产品产生偏好并形成一种依赖,这种依赖便是消费者与产品所达成的情感共鸣。

    2、产品满足需要,体验满足欲望。

   仅仅为了需要而进行的购买是受价格和便利驱动的。产品身非之外的一种附加价值远远超过了产品本身,作为产品与消费者之间的一种联系纽带,它远远超越了需求的层次。对于已经在市场中拥有一定影响力的产品,要想吸引更多的客户,保持客户对产品的兴趣,至关重要的一点便是创新性的广告以及新的产品能够捕捉住人的想象力。

   华夏长城就是一个富有情感号召力的品牌,因为它意味着充满一种特定的情感符号,能让消费者在特定环境下满足心里需求,华夏长城花费大量的努力满足消费者的需求,最终在广东的市场占有率遥遥领先,突破100万箱,遥遥领先于其它品牌。这一超凡业绩使华夏长城被国家质量监督检验总局评为“中国出口名牌”;被中国名牌战略推进委员会评定为“中国名牌产品”。这与它持久的品牌情感化塑造有着密不可分的联系。

 

     创造,孕育情种的传播符号

    我们将传播策略拟定为:整合与加强广告的运作,推广运作与媒介运作的力量,与市场终端的形象更新与整合齐头并进相辅相成,致力全面提升华夏长城品牌认知及好感度。

    经过对华夏长城的市场研究以及对华夏长城的目标消费者研究,我们的目标渐渐清晰,必须确定一种高情感式体验品牌,也就是品牌的核心策略。

怎样让华夏长城从产品力的竞争上升为品牌力的竞争,建立华夏长城独特的优势?品牌的传播定位主题将处决定因素,而且品牌的传播主题定位的提炼是非常谨慎的行为,决定了整个促销是事半功倍,还是事倍功半。因为在我们的心目中有效的品牌传播口号在促销中是最能够营销消费者的,是最能够有助于产品销售与服务的。根据以上分析策略,我们需要一个什么样的活动主题才可以有效地表达我们的思想?

    华夏长城认为,企业发展不仅是财富的积累,能够为社会和消费者创造和提供更有意义和价值的事物,同样也是企业成熟和壮大的标志。华夏长城在15周年庆里,传递给消费者不仅仅是华夏长城的核心价值,更多的是站在消费者的角度从消费者的情感着手。

    当我们分析这一层面的时候,发现品牌的传播口号是最关键的一部分,它是与消费者直接沟通的桥梁,经过几天的冥思苦想,我们发现了一百多条传播主题口号,然后一一对消费者进行测试,很多好的口号,在表决中都一一被否定了。最终“cheers,广东!”在众多口号中,在客户的反复验证中,这句口号脱颖而出。

 

     2004年11月25日《深圳商报》“cheers  广东”

 

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  “cheers,广东!”是华夏长城占领这个关键时刻的关键词,让这个关键词成为我们的传播符号和品牌资产,使我们多了一个清晰化的传播符号!通过传播,让消费者在说cheers时,与华夏长城建立联系,在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置!是消费者在平凡普通的日常生活中最易记易传播的口号。

 

    终端突围,让包装设计更有新意

   谈到华夏的包装,就一定要谈到他的包装,我们给华夏长城设计了纪念版干红的包装,在终端摆放的位置都有慧眼识华夏的识别手册,告诉消费者什么是正宗的干红,以及品酒的几个步骤。从人性化的角度来激发受众潜在的购买欲望,建立触动消费者心灵的互动与沟通,服务拓展价值:服务是一种销售行为,是一种设身处地的理解和给予。

 

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    广东市场:各终端,华夏长城纪念版干红。

    整合媒体,将情感品牌演绎得多姿多彩

   在媒介发布的过程中,报纸广告完全依照整合广告策略,在主要大目标,大方向极为明确的情况下,采用灵活机动的组合战术:新闻炒作,报纸硬广于一体。以华夏长城情感化品牌体验式营销策略为核心,在于为产品创造故事,增加品牌情感维系,让消费者获得产品之外的价值体验。华夏长城活动体验目标是强化并推广华夏长城领导品牌的形象与知名度,在消费者心目种树立不一样的品牌形象,以次进一步完善产品线。

   在整个传播的过程中,我们更注意与消费者的互动性,使消费者从被动地接受信息变为主动参与到华夏长城的品牌传播中去。

    

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    系列报纸广告:

   1)《寻找老顾客篇》《深圳商报》《南方都市报》整版

   2)《浓情回馈篇》《深圳商报》《南方都市报》整版

   3)《纬度篇》,《品美酒篇》,《对话篇》《历史篇》《往事篇》系列创意平面荣获第VOL.19期《创意情报》奖

 

   我们采取软硬兼施、立体传播的媒介策略,我们的资源聚焦策略如下:

  (1)传播聚焦:以点带面,以线带体,根据华夏长城的风格特点,结合消费者的情感消费习惯,以“cheers”为沟通语言,建立与消费者全方位的情感沟通。一系列报广、新闻通稿同期出街,以“寻找老顾客”为契机,打开消费者的心灵之门,紧接着举行大型的酬宾晚宴《华夏葡园  世间伊甸》,触动经销商、消费者情感深处的心灵琴弦。

  (2)人群聚焦:年轻、易接受新事物的时尚白领是我们要沟通的核心人群,赋予这群人情感价值符号,驱动越来越多的消费者情不自禁渴望“提升身份价值“,获得了真正的成功。

  (3)产品聚焦:以纪念版干红作为战斗产品,重新设计包装冲击金装95;对高中低档产品分类,赋予不同产品的促销任务;

  (4)渠道聚焦:以餐饮作为策略性进攻渠道,抓住节日消费旺季。利用挂旗、产品身份牌、易拉宝、终端专家形象,到处洋溢着温馨怡人的气氛。在巩固优势商超和夜场的等战略性渠道的同时,进入新兴渠道提销量。

  (5)终端聚焦:以现场活动吸引消费者参与,与消费者形成互动。

  (6)赠品聚焦:开发与“cheers”相关的宣传物料和赠品,加深消费者的记忆。

   在后来的“慧眼识华夏”,“冬季到昌黎品美酒”等一系列活动中,在活动内容的设计上,我们加入了更多与消费者互动的节目,吸引消费者积极参与,并评选出最忠诚消费者去昌黎,亲历“慧眼识华夏”的浪漫过程。

   在整个活动实施过程中,我们强调终端卖场的合作,以“双赢”为契机,以“cheers,广东!”为核心,规划华夏长城的传播计划,其中包括终端建设,PR、SP、新闻炒作等,在整体上环环相扣,力图发挥出整体传播的巨大威力。争取终端的支持,真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。

 

   尾声,“激情”后的品牌跳跃

   研究华夏长城案例,笔者发现,正是启动华夏长城目标消费群的情感,挖掘出了产品的真正内涵,它聚焦于人类本性中最富情感煽动力和最具身份价值,并着眼超越产品本身,体验情感价值符号最大化的实现。在2004年获第五届中国国际葡萄酒及烈酒评酒会唯一特别金奖,并获“最佳中国红葡萄酒”美誉,同年获“布鲁塞尔国际评酒会”特别金奖和金奖,是首批被国家质量监督检验检疫总局评为"葡萄酒免检产品";成为国内首家达到世界最高标准的葡萄酒品牌。同年,中国首家干型葡萄酒全国销量超过300万箱品牌;笔者认为,一个成功的品牌,传递给消费者的不仅仅是企业对一个产品质量的承诺,一种超越产品或服务本身的一种情感或文化,这种情感来源产品所折射出来的气质,来源产品本身的精神,来源消费者本身的情感培养和整个社会情感的升华。