从藏地传奇到文化传奇的品牌升级
——一颗虫草胶囊的传奇
报送单位：采纳品牌营销顾问机构
客户名称：西藏天知生物科技有限公司
自荐函：
申报理由：天知虫草胶囊虽然销售了5年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答天知虫草胶囊究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它，而且销量每年都停留在2千万左右。采纳项目组与天知的合作为这一藏地宝物超越了产品的基本属性层面的定位，用文化塑造了独有的品牌价值与符号体系，让品牌内涵更切合消费者的心灵。市场效果明显，品牌文化价值塑造具有深度与高度，为虫草界的新星打下坚实基础。
申报奖项：杰出创新奖、杰出品牌奖
获奖理由及贡献说明：
· 为虫草行业正本清源——在界定天知的问题以及挖掘天知品牌价值的过程，为行业目前诚信度低下等混乱局面树立榜样，真正找到虫草行业的本质。
· 为行业治缔造质量规格——TOP级虫草的9T标准，缔造行业虫草最高规格的虫草品牌，通过9个TOP级别的规格挑选，分别是产地、采集、原料、工艺、生产、安全、功效、包装、文化，建立天知虫草最高产品的TOP标准。并将产品打造行业内虫草的最高标准，从而成为西藏虫草的代表，成为TOP品牌的标准！
· 品牌与原产地的双重感知地——终端是一个虫草与西藏文化的体验博物馆，实现消费与产品文化深层次的沟通与心灵连接。不仅向消费者传达出天知的品牌内涵，更是将原产地西藏的文化传递给消费者，不仅实现了品牌的传播，更是履行了对原产地向外传播的企业责任。
案例剖析
这一切/诠释的是天荒地老的不变永恒/解读的是亘古而来的深邃无尽/这样一个梦中的纯净圣地/如果想用阳光洗尽铅华/如果想将喧嚣予以沉淀/如果对信仰拥有憧憬/那么带着梦想来西藏吧/去最纯净的地方呼吸/去感受那里的味道/去品味生命真谛。
找“魂”的传奇之旅
虫草的故乡——西藏，世人一提到虫草就会想到西藏。而且虫草一直被世人所仰慕，价值非凡，只有少数人能享用。但是中国的虫草行业无规范，虫草价格一路高歌猛进，虫草已经失去产品的本真。千面一孔的市场，疯狂的炒作，虫草行业诚信度极度的低下。企业缺乏对行业本质的洞悉，最后导致虫草企业都把“魂”弄丢了。正本清源、归零思考，我们究竟如何才能打造一个真正的虫草品牌，真正找到作为虫草品牌的“魂”才是关键。任何品牌，只要有了“魂”，才可以由弱小变的强大，虫草企业也是如此，如果没有抓住“魂”那么打造品牌也只是枉然。
界定问题
2005年成立的天知生物科技有限公司，在5余年的发展历程，品牌发展缓慢，价值感低下，销量迟迟没有进展。经过采纳项目组的发现，品牌的发展存在几大核心问题。
品牌层面：品牌定位的缺失，品牌形象和个性不鲜明。
产品层面：产品抗风险能力弱，产品缺乏时尚性，价值感有待提升。
终端层面：终端店内缺乏整体规划、文化元素，无法与消费者拉近距离。
传播层面：促销方式不够重视，仅限于“特价折扣”，促销手段单调、单一
渠道层面：传统单一的直营 代理模式，投入成本高，辐射力弱。
中国虫草市场消费者目前还处于传统的消费观念，对虫草深加工产品了解不够。消费原虫草的信任逐渐下降，对深加工的产品信任度更是缺乏 深加工产品、胶囊产品还需要市场的导入与教育的过程。我们发现，未来我们市场增长就是要抢原虫草的市场，让消费者接受深加工虫草产品，但是首要解决的就是信任的问题。
目前竞争对手都停留在安全、专家等层面。没有超越产品的物理与功效层虫草行业的竞争还处于产品力竞争，没有上升到品牌力竞争。那么天知如何找到自己的竞争源点,用自己的价值定位来区隔市场上的产品？如何让品牌超越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足？如何合理而富有创意地规划产品？如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度？借用什么载体和形式提升品牌的价值感？采纳项目小组带着一连串的思考，与天知企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。
发现品牌价值，占据消费者“心”资源
什么是价值？价值就是独占性的资源，作为一个西藏本土最大的民营企业。我们所有资源都处在一个最具竞争力的位置上。产地，虫草产地西藏那曲，世界上最好的虫草产地。这是不可复制的、高壁垒的价值。文化，西藏文化都是企业的资源。工艺，工艺领先，率先通过GMP认证。
对虫草类产品来说产地、文化是最重要的独占性资源，提到虫草，想到就是西藏，想到西藏就想到那曲的虫草与西藏的文化关联。我们发现，卖产品，青海春天的5X冬虫夏草体系难以超越！卖产地，一物兼的顶级那曲虫草。无法突破！通过资源的检索发现生产基地在西藏的天知品牌资源，天赋，地灵、健康，西藏全都有。但都无法成为天知品牌价值真正强有力、差异化的支撑！
那么我们如何塑造品牌的价值？天知虫草不是去解释我们的产品现在是什么？花大量的时间去解释功效好，满足一些人的生理需求，其实这样的价值任何竞争对手也能做到。要想打造品牌价值，而应宣传我们的品牌将会是什么？满足品牌价值带给人的心里需求。竹叶青，平常心，是一个种全新的心境！所以品牌价值应该是 “心”的呵护，满足心理需求品牌独有特征来塑造品牌的价值。
身心净化的那曲天物
于是，跳出虫草看虫草？我们把目光投向了天知一直拥有的，但却没有充分挖掘的 “心”心灵回归 找回虫草本真！真正的顶级虫草产品，天时、地利、人和是必备条件，但身心净化更是关键的因素！
一个消费者的心声，去过一次西藏，心灵第一次受到如此震撼，我不禁为我们的凡俗感到愧疚，不禁为我们的浮躁感到幼稚，我们一直抱怨生活是怎样的不好，但是当你看到藏民那，纯洁的笑容，与世无争的境界时，你就明白什么是最大的快乐了，内地是个物欲横飞的地方，这不能怪人们，因为这是个现实的世界；我们一直在为名利二字奔波着，最后却被时间玩弄了，当你回头时，原来这些年自己都不知道干了些什么。也许西藏，是中国最后的一片净土了，那里没有喧嚣的市井，没有叫嚣的人们，有的是恬静的藏民，在他们深邃的眼神中看不到一丝污浊，你看到的是热爱生活热爱生命的虔诚。在他们的面部你看不到一丝虚伪，你看到完全是他们美好心灵的体现。
益肾阳，补肺，止血化痰，补虚损。世界上养身健康的最好保养品！身体好，“心”就畅。天知虫草独特的品牌价值就是净化人的身心，天知虫草胶囊是实现“身心净化”的天物！品牌核心就是通过身心净化来实现就有高品质的人生价值。通过身与心的净化，来区隔其他品牌虫草的品牌价值。不是所有的虫草能净化人的身心不是所有的虫草带来高品质的人生价值。
构架品牌独特的符合系统
我们创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知道，别人完全没有感觉。我们必须将独占的价值转化为独占的符号，用这个符号和所有的人沟通，让所有人都认识、接受这个代表我们价值的符号，这个价值才真正成为我们独有的。星巴克消费的是关于咖啡的文化，耐克我们消费的是一种永不服输的运动精神，竹叶青消费的是一种对生活平常心的向往，那么消费天知虫草的人消费什么呢？他们是什么人群？
这个生活在金字塔顶尖的人，他们拥有财富与权利，更追求的是内心的完满、思想的历练，文化的表达。他们期待产品有出色的质量，不管原材料还是服务。他们想确保自己将要得到的物品时稀有的、非常难以得到的，因此只有少数人能够拥有。他们期待这次购物经历是一个多重感官体验交会的时刻。他们希望来到一个植根于过去的世界。他们想要买到一种永恒。
养身·养心极品
但是他们的内心精神始于中国儒家思想，在5千年的传统思想影响下他们最求“生”、“家”、“王”等 的思想精髓。他们强调的是修身治国齐家平天下，国之本在家，家之本在身讲究的是修身养心、清净修为。目标群体愿意砸下大笔钱，追求与自身社会地位相匹配的商品，来表现自己的修养、品位、身份、审美，期望取得荣誉和博得尊敬，从而得到的心灵满足，精神享受他们购买虫草注重产品品质，而更关注的是产品带给他们心灵的慰藉，养身的同时能更养护他们的心灵。我们则定位“养身养心极品”
一颗天知虫草胶囊是上苍赐福的极品，经时间历练、懂得照顾身心，收获人生。极品指事物达到同种事物本身所能达到的极限,并在交换价值上超越了它本身的价值,极品是最好的收藏品，人们对极品的要求是这种事物必须是最完美且稀少的,并且没有任何同类事物超越它的可能，那么我们虫草从产品本身与心灵的超越上都是其他品牌无法达到，区隔了竞争对手。
藏地传奇文化，无法超越的文化内涵。
最顶级产品卖的是一种文化，世界上超一流的品牌，很重要的一个共同特点就是它们不仅仅是一个商品，更是一个人们可以借它表达自己情感、表现自我个性与精神的文化象征。品牌，已经成为了一种文化语言，消费者可以以此来表达自己的情感与精神。尤其是对同质化现象严重的领域的产品而言，其价值不止是取决于商品本身，更取决于附加在商品上的文化象征意义。
LV是一种奢侈的文化，戴比尔斯忠贞爱情文化，万宝龙尊贵身份文化。这些品牌文化已经社会化！人们需要这些品牌来表达自己，来标榜自我！尼采说：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。” 对一个品牌来说，品牌的“文化”正是让其屹立的“头脑”。 那么，我们的品牌要打造的怎样的品牌文化？
天知在西藏，消费者头脑中的西藏那曲虫草是最好的虫草，文化的根一定是在“西藏”的大前提下形成的，所以我们要抢占“西藏”这一基本要素。天知虫草的目标就是成为西藏文化的象征。西藏=圣地，来自西藏那曲的虫草，其产品如何身心净化。那么西藏文化的核心是什么？神秘的土地，纯净的蓝天，虔诚的藏族，宗教的信仰，身心的修炼。西藏佛教信仰，滋养了西藏人宽容、平和与自足的心态。高原强烈的阳光，为此信徒们要不断地冥想、修炼，用智慧和知识提升信仰的品质。“信仰、修炼、纯净、虔诚”就是我们文化核心，那么我们打造一种全新的西藏文化的产品。带着西藏神秘的清净和寂、虔诚的信仰，感受历经修炼虫草的身心净化。让惯于享受顶级跑车、房产的富豪们，钟情于此文化，净化身心，达到高品质的人生价值。
那么我们如何贩卖天知带有“纯净、虔诚、修炼、信仰”文化的产品？人迹罕至的酷寒雪域，为它保留了也许是世上最古老的纯净土壤，从未经过任何化学和电磁污染，土壤中沉积下数十亿的异常丰富的微生态养分。唯虔诚，方能以静心专注眼下，洞穿繁复表象，发现至臻一物；唯虔诚，方能以敬意相待天地，不计时间人力，采用绿色采挖法，保护藏区原生土壤。做虫草，就是一项修炼，不断探求生命的真谛提供最好的虫草产品与服务，传递西藏文化精髓唯修炼，方能净心、知天下。有信仰的人，才能打造纯粹的信仰的产品 有信仰而虔诚，方能追求食物本真，全由有信仰的藏族制作而成，虔诚之心，打造虔诚品质
结合西藏文化的品牌内涵，我们打造西藏天知独特的品牌记忆符合，符号是基于品牌灵魂，表达品牌的内涵。
传奇品牌主张，彰显高品质人生价值
养身·养心极品带给消费者的无形效用是什么？它让消费会成为什么物质层面：虫草产品带给消费提高生活品质等，功效卓越。精神层面：是阶层的象征，是顶级的奢华，消费感受到被尊重和被理解，是身心净化的产品”。 如何与消费进行心灵的沟通天知品牌真谛探寻的三大维度。管理大师德鲁克曾经给予企业忠告：“我们的顾客是谁？”，已经不再重要，比这个忠告更重要的忠告是：“企业或产品，是否创造或代表了一种生活方式?” 一个顾客具有了消费某个产品的能力，和是否会去消费这个产品，并没有必然的联系；一群年龄相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顾客群体，并不意味着他们就一定具有共同的一致的消费意愿。高品质人生的生活方式则是“知身 知心 知天下”，符合中华文明的发展的核心思想，“修身、治国、平天下”，那么天知虫草的人生主张对应的就是“知身知心 知天下”，实现一个人生的进化，最终实现知天下的完满人生。
产品不只是单纯用来养身，而是可以让人的心灵得到的抚摸；不只是停留在产品本身感受，更是尊贵生活的奢享；天知虫草是知身，知心的极品，更是让消费者感受到知天下的伟岸身心。站在时代的顶端，指点江山。岁月流淌中，他们历经沧桑，沉淀下沉甸甸的智慧智者，知身、知心，知天下，独具慧眼，以非凡见解，成就人生、事业巅峰。西藏文化，因顶级的养身虫草产品呈现，天知融汇那曲虫草功效与心灵滋补的灵感演绎西藏文化的神秘魅力心动，是天际一抹最绚烂的纯净心动，也是内心一阵最清澈的澎湃以西藏文化的力量呈现心动未来。
打造虫草传奇的产品价值
1、一颗虫草胶囊的传奇
西藏那曲，海拔4500 米，人迹罕至的酷寒雪域，世上最古老的纯净土壤，人间距离神迹最近的地方，虫至草，双生合一神秘造化，凝集数十亿丰富微生物生态养分，天知9T修炼，净化身心，物我两忘，一虫草，知天下！
2、TOP级虫草的9T标准，缔造行业虫草最高规格的虫草品牌
9T打造，层层修炼，铸就TOP级天知虫草产品。通过9个TOP级别的规格挑选，分别是产地、采集、原料、工艺、生产、安全、功效、包装、文化，建立天知虫草最高产品的TOP标准。并将产品打造行业内虫草的最高标准，从而成为西藏虫草的代表，成为TOP品牌的标准！每一颗胶囊，都是4500米以上 的极致自然的天赐圣草每一颗胶囊，都是世人垂涎觊觎的灵犀天物每一颗胶囊，都是身心净化的产物每一颗胶囊，极天之高、极地之厚、极世之悠久的独一无二。来自西藏那曲的天知虫草胶囊才是top级的养身·养心极品！
3、深挖消费产品文化的核心，打造产品等级标准！
虫草按照时间划分的有头草、二草、三草，其中头草的功效最好，同时也分为当季的新草与不是当季老草；按照市场上比较流行的大小来划分有王中王、虫草王、一级、二级等，其中王中王是虫草中的极品，个头大，功效价值最高；按照产地分，可以分西藏那曲、青海、云南等地，其中西藏那曲最好。
天知虫草在9T标准下，以“虫草大小 产地 采集时间”来打造产品的等级标准。只有三者都符合我们产品要求，才能称之为天知的虫草产品。天知虫草等级如下：知天下、知心、知身。
4、产品核心层层净化，符合品牌文化的核心价值观！
通过不同的人群，细分消费群体，根据人群的特色，开展不同的产品规划，打造定位各异的产品等级系列，满足人群差异化的需求，建立不同消费群体的价值传递。
知天下：唯知天下者，方能天人合一、独与天地精神相往来，扭转乾坤，执掌天地。超高端形象产品。是天知虫草产品中顶级产品，极致奢华、稀缺，适合社会上层的顶级人士；是虫草顶级产品的代表
知心：知心者，方能淡泊明志、宁静致远、了知人生，智慧生活。利润高端产品，是天知虫草产品最好的产品，适合社会顶级阶层，是虫草产品最高品质的代表。
知身：知身者，方能怡然自得，乐享人生，健康生活。走量高端产品，适合社会上层人生；是虫草产品最好品质的代表
5、寻求产品价值最大的差异化！
作为普通消费者，对虫草最为关注的就是：安全、功效、质量。因此，天知产品卖点的提炼的另一个角度将围绕“安全、功效、质量”展开。极草的卖点是嚼7片不如含1片。那么如何用一句话来阐述我们产品最大的卖点？如何赋予产品更高的价值点，以及胶囊产品地位与目标人群的特点，提炼出天知虫草胶囊产品核心卖点：当季头草，9倍吸收。
当季虫草，最新鲜的原料保证！中医认为：“万物相生相养，往往当季的食材是较好的滋补品。”现在的人讲究时令，钟爱“时鲜货”，人人都知道食品应该是吃新鲜的，否则色香味会变差，严重的还会因腐败变质而丧失食用价值。当季头草是我们产品突出卖点，目前没有竞争品牌都没有说是当季。强调产品的吸收卖点！
6、西藏文化360°体验终端
“柔和西藏文化与奢侈的特性”将天知的终端打造成为目标群体身心净化的场所，更好的传递出天知虫草“纯净、虔诚、修炼、信仰”的西藏文化。终端是一个虫草与西藏文化的体验博物馆，实现消费与产品文化深层次的沟通与心灵连接。
“知身、知心、知天下”品牌手册
围绕品牌的核心主张，打造顶级人群专属的西藏文化产品，实现心灵的净化！
后记:成就传奇品牌
通过精准的品牌定位与规划后，天知虫草找到了自己的品牌的“魂”，塑造了独有的品牌价值与符号体系，让自己的品牌内涵更切合消费者的心灵。为一全新的虫草品牌迅速的崛起夯实了坚实基础，实现品牌全新的突围！