经过20多年的改革与发展，民营经济愈发欣欣向荣、百家齐放。但其实目前我国民营小企业的成长状况并不尽如人意，中小品牌普遍存在“长不大”“做不强”的现象。
为什么中小品牌普遍“长不大”“做不强”？主要原因有三：
l 抓不住主要问题。抓不住最本质的问题，盲目抓次要问题，越抓越乱。
l 找不到核心竞争力。不清楚核心品牌价值，无法对外传播，而消费者更加感知不到。
l 不重视品牌体系建设。东一锤子，西一棒子，营销战法不成体系，越打品牌，品牌越乱。
没有做好这三个主要原因的探索，多数中小品牌的品牌发展之路容易受到桎梏。那么，已经深陷品牌困境中的中小品牌如何才能“长得大”、“做得强”？
有果必有因，壮大品牌的第一步便需要寻找“是什么阻碍了品牌的发展”。
一、寻找桎梏品牌发展的核心原因
在2019年6月份，有这样一个中小品牌找到采纳，告诉我们，他们的品牌与产品面临着激烈的同质化竞争，发展之路举步维艰。
企业旗下品牌——吻荷，是一个定位于女性专业私密护理品牌。其产品——吻荷贴是一款用于女性私密保养、改善女性妇科问题的保养护垫贴，作用原理是将含有中药成分的贴剂经由人体大穴——会阴穴，通过温热的体表温度，透皮吸收，使药气借由毛细血管直达体内各部位，改善体内微循环系统。产品共有两个系列——暖宫系列、洁阴系列。
由于品牌没有知名度、产品功能及包装同质化严重，吻荷贴在销售一段时间后出现了销售覆盖面窄、经销能力弱、产品自用不销等问题。
在对行业、市场、竞品进行深入分析时，我们发现私密养护贴行业由于进入门槛低、市场监管力度小，大小厂商质量参差不齐的产品纷纷涌入市场，同时行业企业营销思维缺乏，一时之间，品牌与品牌、产品与产品之间“借鉴风气”盛行。
吻荷养护贴产品品质虽然高于同类品牌产品，但也沦陷于“同质化”漩涡之中——吻荷贴很难被市场消费者识别到，品牌也很难被消费者记住。
面对吻荷呈现出的一系列问题，采纳团队快速梳理出两个核心问题：
（1）品牌定位雷同——品牌形象不突出导致品牌形象模糊，消费者无法感知并记住
（2）产品结构设计不科学——产品缺乏独特卖点，消费者不易识别，也阻碍了产品行销
二、寻找差异点，区隔竞品
要聚焦品牌的核心竞争力，首先要对行业市场进行全方面的分析。
分析之后，我们发现大多数女性私密养护品牌向消费者传递的产品功效都很多，然而说的人多了，消费者更加不知道怎么选了。
我们决定回到原点进行思考，为什么吻荷贴具有这样的功效，为什么可以帮助女性缓解各种不适？我们找到了看似很浅显但是很核心的点——吻荷贴的“中药养疗”特性才是这类私密养护贴的精髓所在，同时，“中药养疗”也存在着一些利好的市场趋势：
（1）中医药认知度提高——消费者越来越重视健康问题，中医药养疗接纳程度逐步提高。
（2）中药外用迎来黄金时代——由于垫剂类是通过药物对特定部位、穴位刺激进行调理，其存在植物纯天然属性、副作用少、无创伤等特点。
（3）振兴传统文化的时代背景——“支持中医药事业传承创新发展”已被列入国家近年重点工作任务。
同时，我们还发现另一个机会突破点——“中医药养疗”由于其“养疗”的普适性，健康市场潜力巨大。然而市场上大多数竞争品牌过于放大“私密”的产品属性，而忽略了养护贴的核心技术是中国传统文化的智慧结晶——本草养疗。因此，吻荷将聚焦“中国传统智慧——中药外用，本草养疗”这一方向来区隔竞品。
三、聚焦核心优势，完善品牌体系
找到品牌核心竞争力只是品牌规划中的第一步，我们还需要趁热打铁完善整个品牌价值体系塑造。顺着“中药外用，本草养疗”的思路，采纳需要寻找吻荷自身是否存在其差异化区隔点，来作为支撑。在对吻荷品牌、产品进行梳理时，我们发现与竞争对手相比，吻荷有三大核心竞争优势：
（1）专业的中医养疗体系——养疗专家遵循中国传统中医养疗体系，将中草药据四气五味归经，按君臣佐使配伍成方
（2）严苛的炮制工艺——不同的药材采用不同的炮制工艺，区别于其它粗暴的磨粉制贴
（3）足量的药材用量——每1000克中药材仅制4贴
根据采纳的聚焦原则，我们聚焦吻荷的“中医药养疗体系、专药专炮制、用药足”三大核心优势，将“吻荷”定位为“国学智慧，本草养疗”，为吻荷冠上“中医妇科养疗专家”的品牌名片。借力其定位，吻荷跳出“女性私密小市场”，辐射“女性健康大市场”。
同时，根据采纳的钉子原则并结合吻荷贴“用药足”的核心产品优势，创意吻荷的品牌主张——“每一贴八倍本草”。以品牌定位为创意中心原则，为吻荷塑造超级IP形象与升级LOGO等操作，旨在对品牌进行升级，对品牌形象进行延伸。
四、基于用户需求洞察做产品规划
品牌归根结底要以产品作为其载体，要面向用户传播，以用户的需求为中心。因此，在产品规划阶段，品牌需要洞察消费需求并以此作为产品结构规划的依据。
在对女性私密养护贴的消费者进行调研时，我们发现不同的女性消费群体有不同需求点需要满足：
Ø 青春期少女——缓解痛经的需求
Ø 孕龄期白领——排除毒素的需求
Ø 熟女期辣妈——卵巢保养的需求
Ø 更年期大妈——延缓更年期的需求
而市场上大、小品牌几乎都沉浸在自家产品是“灵丹妙药”，有“包治百病”的神奇功能之中，而忽略了不同消费群体有具体的消费需求。因此，在产品规划方面，采纳站在用户的思维上进行思考，规划出四大产品系列并提炼其核心价值点，让消费者清晰、快速地了解并选择合适的产品：
Ø 青春期少女——缓解痛经的需求——暖宫系列——“暖”
Ø 孕龄期白领——排除毒素的需求——排毒系列——“净”
Ø 熟女期辣妈——卵巢保养的需求——抗衰系列——“养”
Ø 更年期大妈——延缓更年期的需求——延更系列——“调”
在产品包装方面，吻荷始终延续以品牌定位“国学智慧，本草养疗”为主线及设计创意源点，设计大方简洁。同时，为了呈现品牌形象的一致性，产品全系列采用“莫兰迪”色系，增强吻荷的文化底蕴。
通过层层分析、环环相扣，采纳成功帮助吻荷抓住桎梏品牌发展的的两大主要问题，聚焦品牌核心竞争力，使吻荷在同质化中走出自己独特的一条道路。同时，通过合理规划产品线，既满足了不同消费群体的需求，也扩大了吻荷的产品线与销售面。通过一系列规划，采纳为吻荷拨开了制约品牌发展的荆棘。
采纳，让老虎飞起来！
采纳公司简介——
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立，总部在深圳，拥有北京采纳，上海采纳，厦门采纳，长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来，以“让老虎飞起来”的精神，为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队，凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台，超凡的智慧创意，为企业提供了优质的咨询服务，打造了众多的驰名品牌，帮助企业实现业绩超千亿。
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