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一个稳健者的突围之战 ——2016年家康项目案例总结

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一个稳健者的突围之战

——2016年家康项目案例总结

 

一、客户遭遇的问题与挑战

家康是中国家用医疗器械供应商,专注于家用便携式医疗器械研发、生产、销售、服务。过去的几年,凭借强大OEM优势,实现了营业额的快速增长。但是,行业技术逐渐成熟,自2015年起,OEM业务受到严重冲击利润直线下降,销售增长直面瓶颈。面对不断加剧的行业竞争与同质化恶性价格战,家康急需摆脱OEM的困局,发展自主品牌,提升品牌价值感。

 

自身问题:

1. 品牌体系缺失,严重依赖OEM业务,自主品牌发展缓慢,缺乏创新能力。

2. 产品线混乱,单一产品线纵向太深,互补性不强,缺少真正的战略导向型产品结构规划。

3. 营销体系不健全,渠道管理粗放,产品终端去向一片空白。

 

面临挑战:

1. 家用医疗器械市场规模大,增速快,发展空间可观,但竞争日趋激烈。

2. 产品同质化严重,处于典型的块状同质化市场,领导品牌占据主要市场,品牌集中度高。

3. 行业面临整合,逐步由单一产品层面竞争向“以品牌竞争为核心”的全方位多层面竞争转化。

 

面对行业强势品牌与低端杂牌的双重挤压,如何建设自主品牌,提升品牌知名度,增加自主产品销量弥补OEM恶性竞争带来的损失,成为家康企业发展首要目标。

 

二、采纳策略及执行

通过调研发现,家用医疗器械行业品牌化发展进程缓慢,消费者对于品牌认知度较低,行业领导品牌主要通过时间的累积以及产品终端规模的铺垫,在品牌传播方面,多以同质化的业内经销商层面的传播为主,侧重诉求企业实力,整体解决方案。从消费者角度来看,“准确性、功能、耐用”是消费者购买家用便携医疗器械产品时的主要关注点,更信赖专业的品牌。对面品牌认知度低的情况,专业的、功能性的利益诉求将是打动消费者关键点,但少有行业品牌以此进行消费者针对性诉求。

基于以上洞察,采纳认为,面对品牌同质化,竞争激烈,要想从中脱颖而出,聚焦差异化的品牌认知是突破口。所以,家康科技家康科技企业战略决策必须以市场基础,连接市场,结合企业实际,打造强势消费者品牌。

 

n 品牌层面

1、塑造品牌价值

从实际调研工作中发现,家用医疗器械行业消费者购买产品主要为满足对自身生命体征数据监测的基本要求。“功能性、稳定性、安全性”等品质要求是最主要的购买决策因素,需要通过准确的测量,随时了解自己的身体健康状况,家用医疗器械产品实质上也是健康产品。从家康企业优势出发,家康科技专注于家用医疗器械监测产品研发、生产、销售,拥有专业的产品研发生产技术以及“精准”,“稳定”等产品优势,始终为消费者提供品质、健康、放心的产品。我们将核心价值锁定于“品质、健康、方向心“三个核心价值点。

以品质产品为载体,倡导科学生命体征监测的健康生活方式,通过专业化生命体征监测监测,将品质功能利益渗透到消费者,强化消费者心智中的“精准监测”形象;通过了解至深身体状态,传达“放心”的情感诉求,传递品牌价值。

 

2、“家康科技=精准监测”抢占消费者心智

市面上家用医疗器械品牌定位多以专家、医生等作为形象定位,主要诉求点在于科技、健康、呵护等方面。家康品牌定位聚焦差异化,围绕家康“品质”、“健康”、“放心”的核心价值以及消费者专业化、品质化的需求,以专注“家庭健康监测”为核心,结合家康自身优势,以用户需求和产品自身功能优势,家康品牌定位为“家庭健康精准监测卫士”。 聚焦“精准监测”的品牌价值认知,建立“家康科技=精准监测”。

精准监”的定位与竞品区隔,同时也体现出了高品质的价值感受;以监测细分领域切入市场,抢先占领消费者第一心智;以精准满足消费者的首要功效需求,实现深度沟通,形成品牌拉动力。

 

3、塑造“精准监测”产品价值,升华品牌定位

精准监测的定位以产品价值为前提,通过塑造“精准监测”产品价值与品牌定位一脉相承,形成最大合力突破市场。产品价值从精湛技术、精密材料、精细工艺、精度认证四个维度出发,为品牌定位做支撑。

 

4、化繁为简,完善新品产品规划

好的产品系列规划需满足消费者的需求同时结合自身产品优势,围绕消费者需求痛点并结合家康产品自身优势才更能够贴合市场竞争。家康同类型款式多,互补性不强,除型号与外观不同外,特点几乎一样。

新产品规划严格遵循品牌价值体系、进行严谨的梳理与划分,做到产品规划与品牌规划一脉相承,彼此呼应。并结合消费者需求痛点,以“精准监测”为前提构建全新产品体系:恒、易、睿、Super四大产品系列,全面指导新品研发。

 

n 视觉层面

1、LOGO


LOGO以JIACOM字体设计为主,在字母“O”上结合了“十字”、“加号”元素,体现了行业属性及家康的产品精准性,寓意家康的产品将来走向国际化市场。用橙色代表温暖,关怀,蓝色代表科技。整体给人简约大气、有视觉记忆点、易传播。


 

2、重新规范视觉识别系统


 

3、产品包装

充分结合LOGO创意元素,与行业属性相结合,充分体现产品科技感,提升产品品质感,并与行业同品类产品包装区别开来,给人耳目一新的感觉


 

n 价值输出

1、微信服务号运营

充分借助传播效果较好的微信媒体,以H5形式进行企业“精准监测”形象的宣传推广。同时,对家康微信服务号自定义菜单进行优化,力求更加贴合用户和品牌“精准监测”调性,增加与经销商互动栏目,使家康官微更加多元化。

 

 

 

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2、主题化、风格化医疗器械博览会

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在确立家康全新品牌价值体系后,根据品牌既定的调性开始以“精准监测,健康+时代”为主体的展馆设计,作为家康科技品牌升级后的第一次医疗器械博览会,家康以此向业内、向消费者展现家康的全新品牌形象,充分表达家康科技打造中高端品牌的愿景。严谨的空间区域梳理与监测产品区域划分,完美呈现品牌调性,独树一帜的冷色系科技感创意展馆形象,在展会中脱颖而出,吸引了大批海内外专业人士。

 

3、终端一体化品牌形象呈现

针对目标消费者,以终端一体化品牌形象呈现的形式,通过终端广告,向目标消费者传播家康“精准监测”的品牌价值, 如:终端海报、品牌展架、“精准监测“文化墙等形式,与消费者进行最直接的视觉沟通,提升专业化形象,强化消费记忆,让消费者认知家康、了解家康企业实力,引导消费。

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n 完善营销体系,重塑渠道网络

1、打造基地样板市场

依据市场容量,自主品牌主要销售区域、行业竞品集中销售区域以及自身资源覆盖区域等多个因素确立长春、西安、云南为样板市场,以试点市场为基础,逐步渗透,向全国范围扩展布局。通过区域样板市场的步步推进,逐步辐射到周边市场,从而扎实的打下家康进入全国市场的有力基石。

 

 

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2、聚焦品牌化,提升产品毛利,增强渠道主控性

品牌建设初期,家康渠道代理随意性强,渠道结构只延伸到一级,,导致家康横向在横向发展的同时,对渠道的纵向资源利用考虑尚少;在确定了品牌战略后,采纳建议家康进行资源聚焦,以详细的区域分析,选定并集中力量突破重点市场。通过品牌推广、新品研发推广、渠道利润、营销激励来促使品牌在渠道端影响力的提升,并通过产品迭代来逐步上调新品毛利率,从而持续提高品牌力与产品力,并以品牌力、产品力,推动渠道发展。

第一阶段:通过提升产品毛利,并把渠道的赚取资金投入广告,通过广告形式,持续提升品牌的知名度,逐步加固家康渠道发展。

第二阶段:通过资本转向以渠道为核心的推广、终端运作、渠道维护管理,营销激励成功转型成为品牌化的模式。

 


 

三、执行效果

通过采纳与家康近半年来的努力,对家康品牌进行了重新梳理,并构建了完善的品牌价值体系以及产品体系,明确了家康品牌价值输出的策略与方向。渠道的建设完善以及招商规划正在有序的进行中,从期间的展会招商情况来开,家康渠道策略正逐步为经销商认同,未来的品牌招商会将在持续的积累中迎来强势爆发!