传统文化与新时尚的完美邂逅
——2016麦轩老婆饼营销战略
自荐函：
烘焙市场竞争激烈，各品牌老婆饼伺机烘焙市场，纷纷打着“百年老字号”“手信”的概念抢夺市场资源，但同质化严重。而采纳却抓住“酥皮”这一品类并结合麦轩自身百年港式文化、精湛的烘培工艺以及推陈出新的营销理念，将麦轩老婆饼定位于“新港式酥皮老婆饼”主导酥皮老婆饼这一品类，与竞品形成差异化，成功抢占消费者心智，并全新规划产品线，通过时尚的产品包装以及运用互联网 思想的传播理念推向市场，大受消费者好评
申报奖项：杰出营销创新奖
杰出性及获奖理由说明：
聚焦细分品类——在伴随着烘焙市场容量与竞争的加剧，市场同质化严重的今天，麦轩一直无法展示自己的品牌优势，采纳为麦轩找到“酥皮”这一切入点，充分发挥其竞争优势。
精确品牌定位——在聚焦麦轩“酥皮”品类之后，采纳结合麦轩自身的百年港式文化、融合中式糕点传统制作精湛工艺、不断提升创新烘焙理念，为麦轩定位为“新港式酥皮老婆饼
”的文化形象。
形象重塑——麦轩老婆饼以“酥皮”的卖点概念，通过新形象提升麦轩老婆饼产品的价值感，从而带动其他产品销售。
案例心得总结——在国内烘焙行业处于发展的同质化阶段下，深入分析目标消费者最深刻的产品需求，研发出消费者需求的产品，抢占消费心智，并通过新形象向消费者展示麦轩全新的面貌，逐渐建立消费者对品类的认识，培养消费习惯。
一、项目概述：环境劣势，麦轩老婆饼发展何去何从
烘焙行业在国内已发展多年，而随着生活水平的不断提高，人们对于食品安全问题越来越关注，但目前烘焙行业带着给消费者普遍的印象就是，很多添加剂、产品没新意、营养价值不高、易发胖的感觉…而提起老婆饼，消费者第一反应就是“是很有时代感的糕点，基本上每一家做的老婆饼都没有区别”。
所以，为了改变消费者对品类认识的偏差，采纳成功地从企业需求出发，制定了聚焦文化 品位的定位策略，占领了“酥皮”老婆饼品类，并在产品、品牌、传播上进行了基于“新港式”文化 “酥皮”品类的系统打造。
二、目标市场的选择：困难重重，竞争市场挑战重重
1.市场细分，明确目标消费者
通过细分市场，明确市场定位，选择不同的细分市场提供不同种类别的老婆饼。如为时尚年轻的一带提供青春时尚系列产品，为都市白领提供营养早餐系列产品，为年龄较小的儿童提供童趣系列产品、为结婚一族提供喜饼系列产品以及伴手礼系列产品。我们的产品依据不同人群、不同需求来进行市场细分，以这五大消费需求作为五大产品系列的购买主力，为品牌长期发展奠定基础。
2.市场制度混乱，烘焙市场发展受阻
目前烘焙行业不同层次品牌在分割不同的市场。品牌间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。
国内烘焙行业的集中度依然较低，产品竞争激烈且同质化现象严重，随着经济发展和人民物质生活水平的提高，人们对烘焙食品品质的要求也不断提升，食品安全、质量、营销、服务和管理等非价格因素在行业竞争中的作用将逐步体现。
3.与竞争对手差异跑
稻香村、莲香楼利用百年老字号头衔领跑市场，各大品牌纷纷打着“百年老字号”“手信”的概念去抢夺市场资源，但竞争的背后实际是品牌与产品的高度同质化，所以麦轩要与竞争对手形成差异化竞争，将传统文化重新“包装”后更加具有时尚感的融入当下社会。
三、消费者行为分析：洞察消费心理，捕捉销售契机
随着生活水平的不断提高，消费者的需求不断变化，对于烘焙市场来说，人们逐渐从单一追求产品的功能上升到了品牌价值观念，不仅对消费商品本身，更希望享受到商品的文化内涵以及商品形象价值，消费者内心最希望得到的是有创意的、有文化内涵的产品。
首先麦轩老婆饼占据“酥皮老婆饼”这一品类，将其他竞争产品忽视的诉求点紧握，这就给了消费者一个可以将麦轩老婆饼与普通老婆饼进行区别的机会。其次从麦轩的百年港式文化入手，但是以倡导“新港式文化”为切入点的文化诉求，一方面区别于传统百年老字号的百年文化，另一方面以“新港式文化”不断提升创新烘焙理念，符合现代都市轻生活理念。
四、产品定位：新港式·酥皮·老婆饼
产品定位是消费者需求与产品特性的结合，
“新港式”文化：传承传统香港文化的精髓和精华，颠覆以往陈旧老套概念，用现代时尚手法将传统进行完美演绎，融合西方先进工艺及流行元素，并提出“创意老婆饼 ”概念，实现口味多样化，文化多元化，包装时尚化，产品丰富化等。
“酥皮”老婆饼品类：“酥”是老婆饼最大的卖点之一，但麦轩老婆饼有其精湛的烘培技术，保证每块老婆饼的酥皮都在12层以上，所以采纳抓住“酥皮”一词，更深入的去巩固和解释此概念，唤起消费者的购买欲望，并在在市场竞争之中迅速立足，成就品类领导者。
五、完整产品说明：价值重塑，突破消费者接受门槛
1.酥皮老婆饼，唤起消费者心理
当下时代的老婆饼太过于传统化，不具备现如今应有的文化特色，并且口味单一，还停留在以百年老字号为招牌卖点，但消费者却越来越不买帐。我们的当务之急就是传递“酥皮”，并率先占领这一概念，确立酥皮老婆饼的领先地位。因此，采纳为麦轩老婆饼锁定了“酥皮老婆饼”品类，并以中西结合的“新港式”文化进行输出。
2.广告语，明确品牌定位
“酥在口，爱在心”这就是我们的广告词。与我们的定位紧紧相呼应，并将“酥”概念贯穿到生活中，上升至情感层面，既强调最大差异点“酥”，又传递出麦轩用心之作和浓浓的爱意在其中。这个广告词不仅可以让人们感受到我们产品的内涵，而且还可以向消费者展示我们所表达的一种情感状态。通过调查，我们可以看出来，虽然人们虽然对于老婆饼的购买率正在逐步的提高，但是老婆饼并没有真正深入人心，有些只是随波逐流，人云亦云，所以为了让人们更深刻的认识到老婆饼产品的重要性，我们应该采取措施。例如，利用各种广告媒体加大对麦轩酥皮老婆饼的宣传，联合专业协会对消费者进行原新港式文化的宣传。
3.重新设计产品包装，强化品类定位
采纳总结麦轩老婆饼之前产品包装品牌认知模糊的教训，重新为麦轩老婆饼设计产品包装，在包装正面充分突出具有时尚感的包装，解决之前消费者看到麦轩老婆饼产品包装总是觉得很老套、很传统的包装，让品类定位在终端一目了然，方便顾客选择和购买。
3.升级产品包装，强化品类定位
将以前较为传统的包装升级，通过色彩鲜明的包装让消费者第一眼看到，并将产品各自的特性与当下流行的互联网 风格相结合，通过具有新意产品名（唇齿榴香、蔓越莓的诱惑、抹茶的微笑以及肉松的城堡）突出各自产品的特性以及原材料，提升麦轩老婆饼的品牌形象，吸引消费者购买。然后从品牌价值、品牌执行、品牌接触三大层面进行品牌传播推广，品牌传播必须保证传播的信息保持高度一致，始终坚持一个声音一个形象，同时麦轩品牌传播必须牢牢抓住消费者对品牌及产品信息接触的各个机会点进行整合，形成全方位360°的整合传播，塑造麦轩的品牌形象。
4.产品卖点提升产品价值
“十二层酥皮 ，层层酥爽”作为产品的USP，将品牌定位传达出来，与消费者建立直接联系。并从从四个维度出发，提炼它的支撑体系
u A级天然选材：精选上等考究的优质小麦、A级鲍鱼、进口水果、农家土鸡蛋等天然珍贵食材，科学配比，更好的保留食材的美味和营养价值。
u 百年港式工艺：承继百年港式精湛烘培工艺，融合中式糕点新技术，3小时制作时间，30道制作工艺，保证外皮酥松，内馅不黏牙，甜而不腻。
u 全科学化管理：按ISO9001和HACCP质量管理体系保障标准，严格控制生产，坚持全科学化管理，使用紫外线进行全场杀菌，控制菌落总数在万级。使得每一个老婆饼出品品质都得到保证。
u 创新型口感：巧妙的融合东方余韵与西方美学，在符合现代人的口味下，改良口感融入现代滋味，带来全新香酥口感新体验。
5.重新划分产品，回归消费者期望
初步诊断发现麦轩老婆饼产品结构较清晰，但缺乏系统的规划以及差异化和吸引力，所以采纳要求按照渠道及消费市场的需求去规划产品组合，形成竞争力，所以我们建议，麦轩老婆饼全新产品线分为五大系列
根据不同的人群需求进行划分产品，并对应相对应的渠道进行铺货销售，各产品系列根据各自肩负使命的不同划分为四大类角色：形象产品、利润产品、走量产品和补充产品，将整个产品线打造成一个完整的战斗序列。
6. 三维互动，助推品牌起飞
通过三个阶段，实行线上＋线下＋终端的三维互动，全程围绕“老婆”一词，并分为三个层次（预热期：老婆饼亮相、引爆期：老婆饼开抢、销售期：老婆饼开吃）进行活动，三维构建麦轩立体整合传播
六、项目的实施情况和成效评估
1.通过系统梳理和包装解决了麦轩老婆饼产品价值认识错位的问题，锁定麦轩酥皮老婆饼品类 新港式文化，成功区隔传统老婆饼，占据老婆饼的领先地位。
2.通过由创意的产品外包装，提升了品牌价值感，明确了品牌调性和形象。并通过各种富有创意的推广活动将这一形象深入人心。
3.通过为期三个方式的传播手段“线上 线下 移动端”的三维互动构建麦轩立体整合传播
并通过有话题性的、参与性强的活动吸引消费者主动参与，增加麦轩老婆饼的话题性。
七、竞争战略的设计
通过企业诊断、行业分析、竞品分析和消费者分析，采纳为麦轩成功地锁定酥皮老婆饼这一品类，深入人心的“酥在口，爱在心”、独特的产品设计、逐步形成竞争区隔。
麦轩老婆饼项目采取的是市场细分的竞争战略，依据是找到了市场空缺，满足了市场潜在需求、独特的产品设计、以及深入消费者的主题定位。
麦轩老婆饼项目的成功，首先使麦轩老婆饼摸索出追溯源头打造新港式文化这样的模式；其次塑造了麦轩老婆饼的专业品牌和影响力，对企业后续产品开发奠定了基础。
八、嘉许单位名单
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司、麦轩
九、年度营销创新奖