品牌名背后的大文章
——“好吃懒做”方便面策划纪实
【成都采纳童子鸡】
8月中旬，成都的梅雨季渐渐疲软，一个难得好天气，成都采纳迎来了第一位客户，客户在网上对采纳略有了解，简单的寒暄后谢总开门见山直抒胸意，做通讯起家的他现在涉足桶装方便面市场，产品研发已经进入最后阶段，现在急需企业名、品牌名、各品类子品牌品名及其LOGO、包装设计，并且给我们提出了他的三点要求：
1、产品走高端，要与市场上现有的大众品牌形成有效差异化；
2、品牌名要简洁醒目，易读易记，为产品上市节省推广成本；
3、品牌名、产品包装要新颖、有创意，有足够的由头吸引消费者喜爱并尝试。
看似简单的三点要求，其中已经涵括了企业经营定位、产品定位、产品策略、品牌内涵、品牌名称设计、包装设计以及营销美学、营销创意等众多内容，因为我们知道一个好的、有创意的名字不仅可以加深消费者的印象，加强广告的效果，还可以起到更大的作用，可以说一个有好的名字是一个好的品牌的基础。命名不仅是名字那么简单，它是产品整体概念的重要的一部分，与服务和外延的产品都有关系。好的命名不仅是一个名字的文字游戏，也是对产品的一个新的认识和改进，有时一个命名的过程就是对产品的整体的策划的过程。
我们用了一天时间在办公室里坐而论道兵不血刃地PK掉了成都几家竞争对手，又用了半天时间让谢总接受了我们先打半款的“霸王条款”，然后斗志昂扬地开始战斗――
创意会上，总监CAOYCAO将客户的要求概括为一句话：这个产品命名和包装要做到――让产品自己会说话！就是当这个新品挤上琳琅满目的方便面货架的时候，如果企业前期没有足够的财力人力物力支持，没有专柜、没有堆头、没有POP、没有促销员、没有促销政策，没有赠品……在没有任何外力可借的情况下，有没有办法只通过产品名称和包装就抓住消费者的眼球，并吸引部分人购买尝试。考验我们策划、设计童子功的时候到了！
【夜袭创意处女地】
创意人最烦客户限定的条条框框，带着枷锁怎能舒广袖？这个产品一切尚处于萌芽状态，客户又给我们足够的创意自由，白纸一张好作诗，怎能不把握好机会好好练练手？创意会上CAOYCAO的一句话一下点燃了项目组的创意激情，就像喝高了酒性欲会高涨一样，当天晚上项目组的两个创意快枪手连夜出了50多个品牌名，让第二天前来打预付款的客户着实吓一跳。
“从感觉上入手，我们可以叫——力拔山兮气盖世、荡气回肠、底气十足、牛气十足、牛气冲天……”
“走情感路线可以考虑用——一面之缘、天天见面、相思面……围绕爱情为主题发散，广告语就叫——无缘恨月老，有缘相思面，历史不能改变，当下好好吃面,来碗相思的面，有缘缘随缘，缘起相思一面……6个系列品类后期表现用就用韦小宝、癞蛤蟆、焦仲卿、柳下惠、陆游、卓文君、杰克、罗密欧等卡通形象……”
“如果要玩个性的话：垫个低儿、先吃一点、七八叉、饿人谷、食仁族……”
“如果暗示产品属性，凸现我们产品料包大、有大块鲜肉真空包的卖点，就用——大块头、大块吃肉、爆料、猛料，有料道，才有味道！……”
总监CAOYCAO谈起他的创意犹如滔滔江水……
客户也被我们的创意激情打动了，一个上午整个采纳办公室被一片讨论、争吵声淹没，时不时还传来一阵快意的爆笑……
【好吃懒做新定义】
狗不理包子，王麻子剪刀，其他的不谈，单是名字真是让人久久不忘。好名字要千锤百炼万里挑一,就像对待即将出生的孩子,我们对产品命名创意上倾注了全部热情，名字如果有特点就能给人以深刻的印象，孩子的后天发育健全与否无法料定，但是名字的美丑直接反映到父母的文化水平，先给孩子作个B超吧……通过一轮市场动态、消费者心态和产品状态扫描，该产品的品牌个性及目标消费群轮廓逐渐明晰：
他是中高端定位，形象高于康师傅、统一，价格略高于同类产品；
他是一个很有个性、富有情趣的产品，不但给食用者提供物质层面的满足，更有精神层面的享受；
他的目标消费群主要以年轻时尚族群以及有生活品味但工作繁忙经常无暇做饭的白领为主；不同的口味可以满足不同的消费人群，但谁也不可能对所有消费者一网打尽，广告也不能针对所有人群做不同诉求，所以他的个性＆特点要放大、突出；
品牌名与子品牌名要形成有效互补，达到1＋1>2的效果,很多品牌下面开发多个子品牌，但现有市场上一般消费者多半不知道这些子品牌是同一品牌的下属产品，进而产生品牌印记模糊，品牌合力差……
一周不到，我们又创意了上百个名字，在总共两百多个名字里大家觉得有十几二十个都很不错，看着一堆自己的孩子，非得说哪个最好着实犯难。创意是马，策略是缰，创意足够多了，是该收缰的时候了。
经过一系列的筛选，我们选择了几个相对有策略性的待定品牌名，并在网上进行全国小范围调查（不到100个目标消费者），大家普遍认为“好吃懒做”的品牌名给人的印象最深刻，从词义上理解：“好吃”谐音有二层意思，一指面好吃，再指人好吃，因为好吃所以好吃，双关语容易引发情趣；“懒做”虽有贬义，但吃速食面的“懒人”真的懒吗？他们更多的时候忙于专注其他事情，在吃上无暇顾忌太多，这里的所指的懒是相对而言，某一方面的懒更是为突出另一方面的勤奋……我们要做的就是通过设计、包装及品牌定位、市场运作把“好吃懒做”的负面影响成分转化成正面的形象。
由此，我们给“好吃懒做”的品牌定义如下：
“好吃懒做系列速食面突破了吃面的物质层面和精神层面，将速食面提升到食用哲学，给懒人们提供强有力的理论支持，文过饰非，粉饰太平――饥饿无罪，速食有理！不过，话又说回来，在太多不安全不卫生不放心的时代里，不如老老实实吃碗面来得更踏实些。”
好吃懒做将是一个贬词褒用的新范例，他蕴涵了小资、kids、Q、cool、自娱、自嘲、可爱、有个性等含义，在将来的推广中这些特点将发挥的淋漓尽致。
【子品牌上玩创意】
定下品牌名后，基于后期节约推广成本考虑，怎样将2个大系列12个品类在一个品牌名下有机地统一起来，让子品牌成系列性，还能与母品牌形成有利补充、相互带动？成了我们命名策略中面临的又一难题。
在命名处埋下制胜的种子，让每一个子品牌看上去都象一个妈生的，做为企业外脑，我们必须比客户看的远，客户没想到的以后可能会发生的一系列问题我们都要想到，新一轮子品牌命名创意会上，项目组成员保持着与性欲相匹敌的创意热情又一次与产品亲密接触……
创意创意再创意，颠覆颠覆再颠覆，在第一轮母品牌名市调的时候，一张问卷上我们看到这样一句话：桶面是随即性消费品，不得已才吃。不得已？怎么个不得已？在什么情况下不得已？没时间没条件做饭，可以随便找家饭馆啊，连去饭馆等着吃的时间都没有，除非是饿极了。饿，就是吃面的最根本动机，人饿起来是什么样子，流口水，馋！这不就是“好吃”和“懒做”的外在表现么？有其母，必有其子，有了母品牌名，其系列子品牌名应运而生，围绕这一创意原点，我们把子品牌名与其包装表现创意如下：
子品牌名及广告语：
〖饿〗：当饥饿来临的时候，就象一头可怕的猛兽，颠覆破坏，威力惊人！
〖馋〗：对着满街神秘莫测不知底细的馆子，犹豫踌躇，举棋不定，不如来碗知根知底有料有道的家常面。
〖懒〗：懒和勤的相对论，他们太懒，他们甚至不愿洗两根菜煮碗面，他们把时间都用在了别的事情上，在那些事情上他们聚精会神废寝忘食。
〖筋〗：速食面，快是硬道理，泡不烂是硬道理中的硬道理，十分钟二十分钟…… 尽管试试！
〖肉〗：如果你觉得星星点点的肉末都算是牛肉块，那你见了我们的牛肉不要惊呼：“我的面里有一头牛！”
〖鲜〗：因为不是油炸，所以保留了更多营养和水分，鲜有鲜的道理，料好工好心地好，面香汤香自然香！
“饿、懒、馋”是吃面者的众生相，“筋、肉、鲜”是产品特征，这6个子品牌的品牌阐释将面的材质和吃面者的形态完整地刻画出来，几乎是同一时间，我们灵感一现：广告语就叫“饿死了！”。
谋定而后动，“好吃懒做”要想超越目前市场上现有品牌，必须打个性牌，走出一条与众不同的路子来，后期产品包装以及广告一定要围绕“好吃懒做”的精神意义定位来统一调性，让产品自己说话，从产品名字、产品包装、广告传播、营销手段上就采取有创意有情趣的创意手法，与消费者产生精神层面的共鸣，后期推广自然是事半功倍、四两拨千金。
【设计就是销售力】
品牌LOGO及产品包装均按照前期策划的调行表现出来，三套卡通形象个性十足，各有千秋，我们和客户一时竟难于取舍，群众的眼光是雪亮的，还是看看大众的意见吧……
通过写字楼食堂、麦当劳、肯德基以及步行街三地抽查，我们从三种方案中确定出一套最符合品牌调性的一款：三个神奇活现的厨子吊膀子掐腰的卡通造型。（如下图）
市调中我们发现一个有趣的现象：从写字楼餐厅、麦当劳、肯德基以及购物步行街三地抽查上来的市调问卷统计上看，步行街上抽查结果以 A方案票数最多，年轻时尚的女性（16－25岁）无一例外地选择它，而在麦当劳、肯德基快餐店A方案与C方案不像上下，抽查对象多是年轻人及有孩子的父母亲（28－32岁）， C方案因为受孩子们的喜欢，年轻的父母亲也爱屋及乌；而在白领出入写字楼餐厅，选择B方案的人相对较多，抽查对象相对宽泛，从26－40岁均有，这部分人的审美观、消费观趋于理性，也是速食产品的主力消费群。
后记：品牌名不是简单的文字游戏，其背后大有文章。连日来的头脑风暴、不厌其烦的市调和两个星期的设计辛勤劳作，“好吃懒做”品牌塑造告一段落，辛苦是值得的，因为从命名前其思考的越多，后期的工作我们越有把握，同时也给我不少营销启示：
【启示一：名称就是定位】
在说服客户接受我们大胆创意的同时还有这样一个小插曲，客户听完我们的提案后给予很高的肯定，并要求我们再次创意一个企业注册名，后期推广中难免会出现企业形象，出于对客户实际情况考虑，我们建议客户把企业名与品牌名统一，把有限的广告费集中在一个点上猛打，在竞争品牌已经非常强大的市场环境下，不应再分散广告力度，把握品牌个性，走出适合自身发展的一条路来。名称即定位，品牌名不但不能反映出产品特点、品牌个性、内涵，其实也能看出一个企业的经营定位。
【启示二：品牌名＝广告费】
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言，一直在营销界流行。然而今天，对此体会尤深的应该是广大中小企业主，经常有客户和一些企业决策者对我们说：“我做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用”，“如果我知道我的广告有效果，我就会投更多的广告费”。一个消费者连记都记不住说都说不出的产品，怎么会有忠诚消费者？我们的客户谢总认为好的品牌名和包装至少给他省了一半的广告费。
长期的策划经验广告实践我们发现，产品有个性，让人看一眼就忘不掉的品牌名至少可以节省1/3的广告费。例如：狗不理包子其实它最初说的是一个叫“狗子”的小伙子，由于包子做的好，客源不断，整日忙于做工无时间应对街坊四邻及买主的问候，人说狗子连人都不理了，从而得名“狗不理”。如果现在按字面意思理解望文生义就成了“连狗都不理会的包子”，一个容易让人产生歧意的名称反而成了家喻户晓的知名品牌，品牌个性化使然。
【启示三：包装：让我一眼就爱上她】
产品包装是向消费者准确传达品牌内涵最基本的介质，好包装不仅能在终端货价陈列上吸引消费者眼球，还能没有广告外力的作用下在第一时间按动产品品牌与消费者精神共鸣的按纽，一见钟情不战而屈人之兵，就像歌里唱的那样“莫名我就喜欢你，深深的爱上你，从遇见你的那一天起……”。