在怀旧中创新品牌价值
――荣诚食品品牌形象提升案例分析――
虽然，抱着必胜的信心有备而来，但是，在提案结束后，面对客户的笑，心里还是没底，直到全场响起雷鸣般掌声为止。过度地担心是因为，客户为这个小小的标志设计已“枪毙”了五十多家公司了，是因为这个小小的标志融入同事们日日夜夜太多的心智。
荣诚食品有限公司是汕头市一家以生产月饼为主的企业，有生产规模却没有知名度与销量，典型的大企业小品牌，那么面对这样一个默默无闻的小品牌该如何进行品牌规划提升价值呢？
小标志引出的大课题
为“荣诚”创造品牌的故事是从标志提案“比稿”开始的。标志对于品牌而言意义非同一般。它作为一种特定的符号，实际上已经成为品牌文化、个性、联想等综合与浓缩，可谓小中见大，微中见著。“荣诚”品牌的标志如能深刻反映品牌的策略与内涵，并与消费者心理产生共鸣，就能为品牌的发展起到积极的推动作用。月饼是很传统、很中国的食品，怎样才能体现传统正宗的品牌价值呢？
“祖传家业”可以是一种体现市场传统，实现品牌价值的差异化方法。一个产品被公认为“祖传家业”、“历史悠久”的时候，就意味着这种产品经受住了考验，在长期的“投票选举”中获得了消费者的认同，当然也是正宗的。然而，荣诚成立于2000年，是没有什么历史可言的。能不能给它创造一段历史呢？能。因为任何广告传播的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，奇迹转眼之间就会出现了。于是，荣诚食品的形象定位为：传承百年老店，缔造经典传奇。
什么样的形象能传承百年？代表经典呢？在考虑过很多因素后，我们以“荣诚月饼坊”来为荣诚食品打上“老字号”的标记，在“荣诚月饼坊”，有百年的金字招牌，有印制月饼的模具，有名家的提字，有小徒弟，更有头发花白的老师傅，你看他手执模具认真的制作月饼的样子，就像在雕琢一件工艺品，各式各样色泽鲜艳月饼外型精致，图案精美如“嫦娥奔月”、“银河夜月”、“三潭印月”等，以月之圆兆人之团圆，以“荣诚月饼坊”把消费者带回手工作业时代。这时候手工制作的好过机器生产，有传统有历史的生产方法也起到很好的品牌差异化的作用。
水到渠成。荣诚食品的标志也“荣诚月饼坊”中那些古朴的道具中跃然纸上（如下图）。
标志中古褐色背景代表荣诚的历史悠远和追求圆满的企业精神，两个古典的嗣童与一个古远的月饼模在传承着经典，略微跳跃的古典嗣童形象显示企业向上的勃勃生机。标志外围的 方正符号象征了荣诚遵循公正、公平、诚信的企业理念，与“诚信立业 荣耀百年”的品牌口号相呼应；打开的方正符号突显了荣诚锐意进取，四通八达，缔造经典传奇的信念。整个标志以历史、方正、通达、创新为品牌定位核心，在遵循空间美学原则的基础上，合理组构主要概念元素，并以此演绎出设计走向，奠定了标志的整体视觉基调。英文命名WINSOME。中文释义为“引人注目的、迷人的、可爱的”，具有积极向上的意义，它的发音与“荣诚”的粤语发音相近。正是基于对品牌策略的正确把握和执行，才有了荣诚客户脸上久违的笑容，才有标志“比稿”成功。
百年老字号 全方位塑造
如果仅停留在那些古朴元素层面，要消费者付出高价格，诱惑力是不够的，因为那只是些浅层次的品牌价值。那么，什么地方制作的月饼最有高级感？是北京的生产的“京”式的还是广州制作的“广”式的；是天津制作的“津”式的还是香港生产的“港”式的……
经过分析人们觉得来自香港生产的月饼价值最高，他们愿为此付出最高的价钱，这样广东汕头荣诚食品公司便注册了一个香港的背景，作为品牌背书。可是，品牌形象有这些硬性的基础视觉元素支撑还不够丰满生动，一些人会出于品牌的创意而购买这个牌子的月饼，好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋于品牌以个性和理念，并编造一些关于荣诚的动人故事，来增加文化感染力。如肯德基除了好吃的鸡翅与鸡块外，也联想起Sanders上校65岁创业的故事……使得消费者在购买荣诚月饼时，产生品牌联想，在感觉上获得一种附加值。
围绕这一品牌感动策略，一个动人的品牌故事的诞生了――公元1911年，刘德荣先生在香港的古寺街，觅地建号“荣诚月饼坊”。在月圆之时开业，聚才子佳人举行了吟诗月的活动，一时被传为美谈。当时物资紧缺，但刘先生以精湛的技艺，揉搓细面尘，点缀胭脂迹，制造出可口的月饼及杏仁饼……四、五十年代，“荣诚月饼坊”已初具雏形，刘先生在传统月饼口味上不断创新，率先制作出果馅料的月饼，使月饼品种更加丰富……及至八十年代，“荣诚月饼坊”注册为荣诚食品有限公司，在港澳以及全国各地成为知名品牌，并远销东南亚……名师巨匠的作品犹如天籁，可以穿越世俗的防线，沁润人的心灵。精品犹如艺术，是感性与理智的结晶。荣诚食品以精致的工艺，优雅的外观设计，绿色的天然材料，使食品成为璀璨的珍品。
一百年，对于生命，已完成了一个轮回，对于荣诚，却是一笔日益增值的品牌资产，当传统美德旁落时，当人文素养贫乏时，一个传承经典的百年老店愈发弥足珍贵。发生在
“荣诚月饼坊”的品牌故事，感动了我们，也感动了客户，以传统的怀旧情调，在企业网站、手册、广告传播、终端形象中从容展开画面：糅进了中国式的浓郁文化，古朴的真挚的乡里亲情，似流淌的清泉，滋润着人们的心田。荣诚食品的品牌价值也在怀旧中创出新意，在传统中创造出价值。