新鲜营销催生米饭行业新权贵
——今米房行业突围纪实
采纳自创新鲜营销兵法，一时之间，内部、外部揣测不断，北京公司在该理论的指导下，形成两大补充性发展，并在实战中进行数次演练。
新鲜营销实战两大关键点
第一：新鲜的兵法，新鲜的是否能够对目标消费者具有强大的攻击能力，不能为新鲜而新鲜。
第二：新鲜营销为兵法，对整场战役的成功具有指导意义，但对实际战术的指导，需要从九大战法中进行选择。
新鲜营销，让你欢喜让你挠头，其中真味需要认真研究。
将北京公司使用新鲜营销兵法在今米房项目上的思考过程及实际操作做一次纪实性的回顾，且作为一次案例的来源以供参考。
一、今米房新鲜兵法缘起
企业背景：
徐州今米房企业是徐州一家很具想象力的企业。
创始人周董学历很低，创业初期游走于各大城市打工维生，凭着对化学的偏爱，对自发热技术的执着，研究数年，落泊时生计无着，形象凌乱，被笑“周疯子”。
终小成。
“自热技术”获得国家专利，成为限制出口AAA级国家技术，周董辗转军方，成为军队“自热技术”第一人，但经济上依然窘迫。
三年前，自热技术与米饭行业的结合，始创建今米房企业，主销售自热米饭，成为米饭行业的新军。
行业背景
“六年泡不开的方便米饭”可以归结为行业的基本描述，上海4大品牌无一不是举步维艰，东北、四川的企业依然没有大的突破。
该行业出现，一边是行业热，都以为是下一个高利润、高发展的机会，一边是市场冷，价格高、口味差、市场细分的不明晰的原因让消费者冷眼旁观，行业低迷。
采纳新鲜兵法行业破局
三大思考认清行业壁垒：
一、产品没主张：
行业中的先行者都非常显见的同“面”做了对比，将方便面当作了目标进行超越，问题是，一个价格超越竞争对手两到三倍的产品，仅仅依靠着自然替代，或者是产品本身的对比打不赢这场营销战役，况且现有米饭产品不见得比方便面好吃。
二、品牌没特点：
米饭先行者在整体的品牌构建上，基于面与米的替换原则，建设了针对所有消费者都可以选择的品牌诉求，问题是，这种超越了价格以及购买诱因的品牌不能打动所有人，正因为先期品牌上的不成功导致成长的速度变缓，整个市场在品牌建设上几乎无力。
三、营销没方法：
米饭行业目前采取的都是铺货带动销量的常规手段，在面对市场不认知，消费者不买帐的情况下，谁都不能坚持，整个营销体系与其说是市场手段，不如说是应急。
结论：行业前途无庸质疑，赢得市场却需要“新”突破口，“新”的市场手段。
今米房企业三大特点找到市场突破口
1、产品技术无与伦比
今米房产品两大技术隐现市场突破口，自热技术使得产品在任何时刻，任何地方不受障碍，彻底摆脱了热水、微波两大加热工具的束缚；两蒸两泡的米饭处理工艺，让米饭口感突飞猛进；高塔浓缩汤技术让菜品鲜香，俨然已经成为正餐替代品。
2、特通渠道的小试牛刀为行业寻找到新的空间
今米房初入市场抛开了产品通常渠道进入特通，并在特通市场斩获颇丰，赢得资本市场青睐，一举解决了资金压力。
3、新鲜营销思想雏形已隐约可见
今米房高管已经隐约感觉到需要新鲜的战法方能切开市场，但对于如何新鲜缺乏经验。
至此：今米房与采纳思想不谋而合，在第二次见面的情况下，火速达成合作，并确立了“新鲜兵法”切开市场的战略思想，并将整体市场的战略设计、战术运做全部交由采纳，在周董的强烈坚持下，合作一签三年。
二、今米房新鲜兵法思想体系
新鲜品牌、新鲜产品
方便米饭市场中，形成两大陈营，以微波为主的米饭形成了6-7元的市场价格，口感不错，方便，正打算成为第一正餐补充；以复水加热为主的米饭形成了4-5元的市场价格，口感差，正在打算成为方便面的升级版本。无一例外都以方便面为假想敌。
今米房方便米饭采取金属裂变原理的自热包，彻底打破了加热上的限制，但是10元的价格却成为进入行业最大的困扰。
作为米饭行业新兵，价格，产品特征，已经让今米房产品成为有别于米饭及普通方便食品的新类别，技术的蓝海催生市场蓝海。
对该产品进行重新定义，让其具有新的生命。
消费细分：今米房目标客户定位放弃高中低的通常选择，直接定位于消费者心理，以城市白领为基础消费人群细分市场，该人群最大特点表现为正在为成功打拼，为家人、为自己创建新的世界，该类人群最大的心理期待直接指向“成功”
品牌核心：以“成功因为有你”作为今米房品牌核心概念。
品牌文化：以“不忙不道德”作为品牌文化，直指消费者
产品概念：以自热技术为核心的产品概念“蒸功夫、真营养、真健康”
命名：打破米饭的局限，进入“餐”的领域，主打产品取名：现代餐
产品线：形成以现代餐为核心，时尚餐、营养餐为两翼，微波米饭、特通特制米饭为补充的产品构成。
产品包装风格：区别现有产品，以人群特点作为构图基础，在整体产品线上，统一为大色调，以口味、菜品作为产品区隔，以达到在终端合力。
产品价格：现代餐成为目前的高端产品，价格在10元，微波食品将整体行业价格打到最低5元，为避免微波对自热的冲击，暂时不上微波食品，且采取副品牌运做方式。
新鲜市场战法
三条原则细分市场：
其一：作为新鲜产品，在消费者对应的市场划分中，采取打乱市场现有细分方式，将人群按照心理划分方式，将最大消费主力定位“忙人儿”。
其二：根据产品任何时刻地方选用的原则，将忙人儿生活场景作了三层市场划分：最不方便的忙人儿对应市场特通线，（火车、火车站等流动市场）；工作中的忙人儿对应快餐、送餐市场；生活、休闲中的忙族对应旅游、社区市场。
其三：对大众流通市场要审视现今阶段对今米房产品适应性，不贸然进入KA系统。
三条战术抢占市场：
其一：采取外围纵深战术，抢占市场制高点，放开常规市场手段。
其二：采取全线步兵战，放开常规渠道，抢占细分渠道，将渠道分层，只对核心渠道特通、外卖、旅游，社区进行重点布局，以时间、利润作为市场成败的唯一考核，编制一张细碎和宏大的市场网络。
其三：采取制高点打击，为步兵清出道路，传播只对两点进行集中打击，产品演示、忙族生活状态对应，采取精准化打击，不分散兵力。
三、今米房新鲜兵法惊艳哈尔滨
借哈尔滨招商会，今米房进行第一次练兵，在外无广告、内节约布展成本的情况下，4天展会凭借新鲜概念及产品成为所在会场最具人气的活动场地，签约32家片区经销商，为第一次亮相挣足了面子。