警翼品牌－B2B企业的价值营销突围战
——深圳警翼·执法记录仪品牌全案纪录
一、项目概述:品牌价值重塑，高质营销突出重围
警翼是一家专注于警用执法电子产品研发、生产、制造以及销售的国家高新技术企业。其研发团队拥有超过8年执法记录仪产品开发经验，坚持以“人民·警察好帮手”为理念，帮助公安用户解决从执法资料摄录、自动化采集与上传、综合查询与工作考核、新功能拓展等各方面的问题帮助，帮助公安机关用户用执法记录仪进行“三项建设”工作。但是针对目前的市场环境来看，警用执法记录仪类似产品在品牌、产品、卖点、传播、商家管理模式等出现严重同质化现象。为了与竞争对手形成明显区隔，突出重围，警翼与采纳达成战略共识，为其品牌梳理出以“精良智能执法装备”的品牌定位切入市场，抢占客户心智。
采纳公司助力深圳警翼品牌实现品牌效益实力增长，从“产品＋推销”，“产品＋销售”，“产品＋渠道”的传统营销模式迅速转变为“产品＋营销”和“用户＋品牌”的品牌营销模式。警翼应势“依法治国”提出了警翼“智”造，中国执法新形象的品牌新主张，并且建立的5E精良标准，形成一套完善的品牌价值体系，通过整合传播策略精准锁定经销商、执法部门的决策人员（装财人员）、一线执法人员三大受众，聚焦权威媒介，实现立体化的精准传播，并通过渠道升级优化，强化线下品牌接触与品牌感知。
二、目标市场的选择：覆盖八大执法领域
近年来，我国警用执法记录仪产品产量不断增长，从2010年的31.62万台增长到2014年的51.78万台，增长了20.16万台，同比增长率为15.3%，年均增长率为13.1%；市场容量也不断增长，从2010年的30.27万台增长到2014年的48.69万台，增长了20.16万台，同比增长率为15.0%，年均增长率为12.6%；
然而，警翼在如此大好的行业背景下却缺乏品牌价值体系的支撑，无法锁定目标市场，导致竞争力下降。于是采纳通过对行业和竞争格局的分析，发现市场中尚无全国性强势品牌，品牌定位中端同时价格定位中端的品牌扎堆。行业进入壁垒较高，外部竞争压力较小，而内部竞争压力较大且较为混乱，处于低层次竞争态势。随着市场发展、竞争升级，产品竞争呈现品牌化趋势。警翼在价格/产品定位竞争格局中占有很大的优势，是具备冲击前列阵营实力的品牌，具备成为行业领导者品牌的潜力。
从采购渠道来看，目前执法单位采购由单领域向多执法领域扩展，覆盖公安·交通·消防·城管·药监·海关·铁路·司法等八大领域，并且从目标消费者来看，警察数量约有200万人（其中交警27万），其他执法领域执法人员已超过230万人。执法记录仪的需求已从原来的公安、交警向多执法领域延伸，非公安、非交警执法领域需求增长猛烈。
因此，八大执法领域的目标市场为警翼留下了巨大的市场机会，警翼以此作为目标市场，并借助产品的优越性、品牌力构建，强势进军中国市场。
三、消费者行为分析：品牌实力、产品质量与专业服务是硬性需求
根据目标市场的确定，警翼的消费者锁定在公安、交通、消防、城管、药监、海关、铁路、法院等八大执法领域。从决策者来看，现在执法部门各单位系统都出政策要求只留下有品牌实力，有质量保障，有服务保障，有自行生产工厂，有研发实力的大型正规企业品牌。采纳通过对决策者的调查分析可以看出，影响决策者购买的主要因素集中在产品质量和服务上，同时专业化、大品牌也是决策者重点考虑的因素之一。
从用户需求来看，用户（一线民警）对品牌的认知度不高，但对产品质量、使用方便最关注。
从代理商需求来看，好产品和好品牌是代理商选择的关键，尤其是具备超一流产品的领导品牌更受代理商青睐。
四、产品定位说明：专注于中国执法装备领域，以研发和制造中国精良智能执法装备为目标。
经过调查，采纳发现市场上绝大数的执法装备品牌的定位大多为专家、领导者、提供商等，例如湖南中信安的定位为执法记录仪制造专家，深圳华德安的定位为中国警用执法装备行业领导者，南京名都的定位为执法信息化方案专家。他们都没有从产品本身的优势上进行定位，无法有效的与竞品进行区隔。因此，采纳为警翼建立“警翼=精良”的等式，坚决划清与非精品的界限，锁定客户心智区域。并且提出“精良”诉求符合自身定位策略，有效区隔于其它竞争对手。采纳为其建立警翼“精尖技术”、“精细采购”、“精益生产”、“精准销售”、“精诚服务”的“5E”精良标准体系，并且最终确立“精良智能执法装备供应商”的品牌定位，鲜明诉求专业、品质、科技三大核心竞争力，打造精良智能执法装备。
为支撑和强化“精良智能执法装备供应商”的品牌定位，采纳发现警翼提供的智能执法装备，在行业内，塑造了一种执法队伍新形象，它是现代的、高效的；在警民间，塑造了一种执法为民新形象，它是公正的、阳光的；在城市间，塑造了一种现代城市新形象，它是和谐的、文明的。因此采纳为其提出了“警翼“智”造，中国执法新形象” 的品牌主张，专注于中国执法装备领域，以研发和制造中国精良智能执法装备为目标。
五、完整产品说明：聚焦定位，快速落地
（1）产品规划：满足八大领域用户需求，打造精良智能形象产品
警翼遵循品牌战略规划，紧扣品牌定位给出了“精良的智能执法设备”的产品定位，并严格遵循“5E”精良标准体系打造产品。根据八大执法领域的用户需求，我们可以得出公安和交通领域对执法记录仪的需求旺盛 ，因此警翼结合现有的资源基础以及发展战略规划，产品架构采用“突出企业品牌，以企业品牌为统领”的产品策略，针对公安和交通两大领域开发针对性产品，建立“1 1 6产品线模式”，打造执法记录仪、采集工作站、管理软件三大核心品类，以及电子口哨、警环等补充品类。
警翼现阶段采用“1 1 6产品线模式”，未来逐渐过渡到“8大用户产品线模式”突出警翼的专业性，即每个执法领域做到专业性和针对性。
（2）产品组合策略：聚焦核心品类，延伸八大执法领域
结合目前警翼的所有品类可看出，执法记录仪的产品系列相对较丰富，且执法记录仪作为警翼的核心产品，对其产品营销角色进行有效组合，能占领最广泛的市场，打造产品整体竞争优势。提高品牌势能，带动其它品类销售。采纳为其开发了四大产品系列：翼尊系列、翼能系列、经典系列、国标系列，分别定位为形象产品、利润产品、走量产品、阻击产品。产品系列之间的区隔可通过对产品的包装盒设计进行有效区隔。
（3）产品卖点提炼：主打大单品策略，聚焦核心品类卖点
面对“移动执法电子证据整体解决方案”诉求成为行业共识时，采纳围绕核心产品执法记录仪，重点挖掘执法记录仪单品卖点，主打大单品策略，让单品的差异化卖点刺激强化消费者的需求，带动整体销售。通过对“精良的智能执法装备”总卖点的提炼和概括，我们细分出“执法记录仪、采集工作站、电子证据管理软件”核心品类卖点以及“电子口哨、警环、无人机等”补充品类卖点。将警翼品牌的系列产品卖点细分归纳提炼，更有利于产品的传播和销售。
（4）整合营销传播设计：精准锁定三大传播对象，品牌传播与招商传播双管齐下
为了提高品牌的曝光率与知名度，传播“专业、品质、科技”的品牌价值和新品牌形象，塑造品牌在用户、决策者和经销商心中的良好形象。采纳针对八大用户，精准锁定“经销商、执法部门决策人员、一线执法人员”三大传播对象，聚焦“中央新闻网站新华网和深圳都市频道法治栏目《法观天下》”两大媒体做深做透，将警翼“智”造，中国执法新形象的品牌主张对外输出，占领目标受众心智。在传播上，采用品牌传播 招商传播两条独有的特殊传播路径，各发起力，精准传播。
具体执行策略上，采用“窄众传播 善用“巧”劲”的传播策略，针对特定用户传播特定信息，传播更精准有效，且费用更低。在花小钱办大事的原则上善于利用互联网思维，进行互动创意传播，并且坚持善用“常、深、精、巧”4大传播原则，通过整合传播牢固行业领军地位，实现执法装备领域的品牌占位。
品牌传播上，警翼通过对品牌形象的把控，在行业内杂志投放品牌形象广告，以及通过自媒体平台进行传播与推广，实现与用户的互动。并且优化改善官网形象，打造全新企业画册以及产品单张，将品牌形象和产品卖点的输出做足做强，强势占领消费者心智，提升品牌知名度和美誉度。
招商传播上，警翼通过全国展会，区域招商会、行业论坛以及品牌推介会等形式，建立起传播渠道和招商渠道，将品牌形象植入经销商心智，进一步推动产品的渠道铺货和走量。
（5）销售渠道的设计: 打造“蓝色之翼伙伴计划”，提升销量三大行动
通过对警翼2010-2015年渠道发展情况的把控，我们发现警翼虽然积累了成熟的渠道模式和丰富的渠道经验，但是拥有极不系统的渠道管控，招商缺乏管理且招商形式单一。对于经销商而言，其经营能力严重不足，为了突破渠道销售的瓶颈，创新经销商销售模式，采纳为其打造了一套“蓝色之翼伙伴计划”，利用“招商汇聚行动、帮扶聚能行动、营销管理升级行动”三大行动提升销量。
对于“招商汇聚行动”采用成立招商小组，配备专职招商人员，做好区域小型招商会等形式来实现新渠道开拓效率的提升。“帮扶聚能行动”以经销商技术员为切入点做好经销商专业能力提升，通过警翼的努力和资源共享，策划经销商提升社交能力。“营销管理升级行动”则以业务系统提升为主，引入第三方销售管理软件平台（EC）提升营销团队整体拓展的效率，建立5E精良标准精诚服务体系，实现服务体系的全新升级。
针对“蓝色之翼伙伴计划”，采纳为其创立了2015两大举措：“警翼深度协销计划和品牌共享基金计划”，通过渠道推动升级，强化线下品牌接触与品牌感知。 利用与联盟商资源共享、利益共沾的渠道服务深度合作，在扶持联盟商做大做强的同时，整合双方的优势共同服务执法领域用户。蓝色之翼伙伴计划带给用户的服务承诺是便捷、快速、主动、惊喜的服务。
六、项目实施情况和成效评估
经过1年的推进，警翼品牌实现了惊艳蜕变，初步建立起高科技智能执法专家的品牌形象，通过品牌升级、渠道提升、招商落地等一系列措施，在消费者心中建立了良好的信任度。通过产品线的梳理和产品价值体系的挖掘，产品的差异化特征得以凸显，产品快速打入目标市场。
目前，警翼的品牌战略规划体系已经实施，警翼品牌价值体系落地已经通过在用户端不断呈现，品牌形象和营销体系已经升级。品牌知名度保持在90%以上，2015年又荣获公安部“警用装备十佳品牌”，服务超过70万名基层执法人员，并获得了良好的口碑经销商数量从200多家，增加到300多家，销售业绩提升30%，达到3亿元，稳固占领行业前列位置。
七、竞争战略的设计：领导者战略，突破红海竞争格局
移动执法设备行业是一个特殊的行业，目前处于成长期的阶段，发展前景巨大，且行业同质化严重，无全国性绝对领导品牌，警翼是具备冲击前列阵营实力的品牌。因此，警翼采用“突破红海竞争格局的领导者战略”作为产品切入市场的关键，树立起“精良智能执法设备供应商”的品牌定位，并将“高科技智能执法专家”的品牌形象对外输出，强势占位消费者心智。通过“5E精良标准”建立丰富的产品线，打造核心品类产品，通过品牌传播与招商传播，快速建立行业佼佼者的形象，从而在红海竞争格局中实现强势地位。
八、嘉许单位名称
深圳警翼数码科技有限公司，深圳市采纳品牌营销顾问有限公司
余媛梅，王奕博，王亚宁，叶峰，袁娟，颜夼旻，林文宗，欧阳彬