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康佳手机

作者:

智能时代下的猛然醒悟
——康佳手机
品牌策划案纪实


报送单位:采纳品牌营销顾问机构
客户名称:康佳通讯科技有限公司

  智能时代,席卷而来!
  “这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代;这是一个充满希望的春天,这是一个令人绝望的冬天;我们前面什么都有,我们前面什么都没有。”英国作家查尔斯·狄更斯在他的作品中说出了这句哲理名言。
  这不再是消费者被呼来唤去、毫无主见的听从时代;也不再是因循守旧、毫无创新的保守时代;或者你认为的,消费者忠诚不悔的坚贞时代?
  如今,我们正在经历一个消费者思想发生重大变革的时代,他们能够意识非常清醒地做出各种决定,并且他们非常看重自己作为“消费者”的这个身份。如今的消费者已经摆脱了原来意义上“用户和买主”的身份,他们成了市场这个大舞台中重要的参与角色。
  手机走向了一个你我都措手不及、瞬间变化的智能消费时代。
  在这个时代,所有的限制被打败,旧事务以迅雷不及掩耳之势被淘汰,消费者赏你一个狠狠的耳光,你还来不及回神,他已经给了你又一记耳光!
  苹果、三星、HTC三足鼎立,横扫整个智能手机市场;
  诺基亚被打昏了,一个圈一个圈地转来转去,找不到方向,方寸大乱,不知如何是好,全然没有了以前的王者姿态!
  这样一个曾经傲视群雄、目中无人的手机大鳄傻了,就在我们眼皮底下开始衰败,除了惋惜和感慨,康佳手机更应该思考的是,他们应该怎么做?路在哪里,哪里才是光明和收获?
  康佳手机,顺势而动!
  面向未来,康佳手机要以何种崭新的形象向现代化的高科技企业目标前进?决胜未来的力量,是在一个正确的方向持续累积,那什么是指引我们的方向?
  首先,我们要明确三点:
  1.明确品牌定位
  2.塑造清晰并被目标客户认同的品牌形象
  3.成为具有行业影响力的品牌
在此目标的前提下,康佳面临着怎样的挑战呢?
  如何确保康佳手机原有的品牌资产?
  如何实现康佳品牌的增值?
  如何准确的与目标客户沟通并产生共鸣?
  经验告诉我们:
  1.没有坚持,品牌资产就无法固化!
  2.没有坚持,品牌大厦根基就会动摇!
  3.若不懂得坚持,品牌核心价值就不会保值!
  康佳手机就是要做一个偏执狂,但坚持是不容易,但若只会坚持,那么胜利也将只是暂时的。只有纯粹的坚持,只用对品牌原有要素进行简单的重复表现,消费者很容易出现审美疲劳与品牌老化。
  我们发现,对康佳而言,创新才有未来,但没有继承的创新,带来最直接的问题就是品牌侏儒症,品牌价值无法累积,品牌无法长大,因此,康佳手机要做的就是——在继承的基础上不断的创新。
  康佳手机要继承什么?又需要创新的是什么?
  经过对行业的研究以及采纳项目组实际的走访,我们发现以下几点:
  1.位置:康佳手机属于国产手机知名品牌,处于整个手机行业的第三阵容;
  2.机会:“年轻时尚”型已被OPPO/BBK占据,“年长传统”型仅有金立品牌做的好,但其目标不在县乡市场;这就给KONKA手机留下了机会;
  3.目标消费者:康佳手机市场以县乡镇市场消费者为主流,覆盖大城市里的中低端消费者,以及农村市场的中高端消费者。以699元左右的中端价位机型为主;目标人群锁定在中年男性为主,和部分中年女性消费群;他们是社会的中坚力量,多以“稳健、自我表现”为价值观。
  4.对康佳手机的认识:(1)自我眼中:老品牌,规模实力强,经典、稳健、中年男性,品质,值得信赖、研发能力、创新;(2)市场眼中:国产阵营前列,实力,规模,稳健;(3)消费者眼中:保守,老牌子,彩电,模糊,都一般,便宜。
  通过以上几点可知:
  我们要继承的是康佳品牌精神、文化、理想层面关于梦想的部分,即核心价值;需要创新的是物质、产品、技术层面、属于客户感知价值部分,即沟通方式。
品牌战略规划与管理,就是客户价值和印象系统的构建与管理。我们要为康佳进行完整的系统的品牌规划与管理,使康佳手机以品牌之力来迎击这一场挑战!
  品牌之力,迎击市场
  何为品牌?品牌是客户的瞬间联想和不可纠正的偏见;
  何为品牌战略?品牌战略就是在明确的定位指导下,配称企业的一切资源,通过长期的坚持和努力去达成。
  何为定位?定位就是将核心价值传递并植入顾客的头脑,并形成的具体而确切的含义。
  包括VI、Slogan设计及所传达的品类联想、品质联想、利益联想、价值联想的总和。

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  营销传播的过程也是信息被过滤被扭曲重组的过程。第一个进入心智的信息,消耗最少,失真最小,越往后进入,成本越高,信息失真越严重。麦当劳第一个将“质量、服务、清洁、价值” 的核心价值系统进入消费者心智,品牌信息失真最少,于是成为了汉堡快餐这一品类的代名词。
  我们对与康佳手机有关的价值因子进行了梳理:

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  通过价值筛选,我们确定了康佳手机最重要的价值因子:稳健、可信赖!
  于是,康佳手机的定位和核心价值顺势而出:定位——稳健专注、值得信赖;核心价值——品质、经典、价值。
  因为康佳是以制造经典的,高品质,高价值的手机为使命的有责任感的专业品牌,所以作为既需要好看气派,又担心质量价格,比较慎重、稳健、避免冲突的社会中坚力量群体,康佳手机是值得信赖的选择。
  作为专注满足特定群体需求,康佳手机如何和他们沟通?引起关注并产生共鸣,让受众认识并认同?
  最终,项目组帮助康佳手机确了品牌传播口号:品质经典 价值首选,得到了康佳手机的高度认可!
  做企业,最紧要的是不要把战略和运营割裂开来。正如阿里巴巴的总参谋长曾鸣所说的那样,“做企业眼高手低”。所谓“眼高”,就是高瞻远瞩、看到未来,有一张战略地图;所谓“手低”,就是动手的时候一定要脚踏实地、实事求是,能够把战略落到实处。“眼高手低”这个词可以形象地概括出战略和运营的关系,不能落实到运营层间的战略注定是无效的。
  为了进一步指导康佳手机品牌系统落地,项目组编撰了康佳手机品牌文化读本,并给出了落实执行的建议和年度计划。

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  终端改变,鲜活品牌
  技术创新形态正在发生转变,以用户为中心、以人为本越来越得到重视。手机行业的飞速发展更是将用户体验拔高到了一个新的地位,没有好的体验感知,很难打动消费者。体验专区满足消费者的需要,给一个空间,自由感知产品性能,在使用的同时形成对品牌的忠诚!
  为了应对智能时代的挑战,顺应行业的变化,康佳手机对终端进行了改造,提升了终端的用户体验和智能感。

  公关活动工程,激活夏季市场
  为了帮助康佳手机夏季公关活动的开展以及彰显康佳手机企业公民的良好形象,我们为康佳手机夏季公关活动进行了总的活动规划,并且基于实效,对康佳手机夏季促销活动、公益基金运作进行了更加细致的执行指导,在高效沟通的基础,执行与设计都得到了最大的完善。
  智领先机,稳中制胜
  采纳与康佳在2011-2012年间,总共合作3次,正是因为采纳的每一项工作都得到了康佳集团的认可,才得以持续合作。
  在三次合作中,我们帮助康佳重塑了品牌内涵,重造了终端门店,同时帮助康佳去真正落实企业一直在倡导的公民角色。
  通过精准的品牌定位与规划后,康佳手机找到了自己的品牌的“魂”,塑造了有特色的品牌价值与符号体系,让自己的品牌内涵更切合消费者的心灵。为一全新的国产手机品牌迅速的崛起夯实了坚实基础,实现品牌全新的突围!

申报奖项:杰出品牌奖
  申报理由:康佳手机走过12年,光辉与坎坷并存、经验与教训同在,探索时难免遭遇荆棘,但康佳手机坚持着一路拼搏向前!面对突如其来的手机智能时代,面临来自OPPO、步步高、金立等国产品牌的挑战以及苹果、三星等外国品牌的突袭,康佳手机实时行动。通过与采纳项目组的通力合作,我们为康佳手机找到了品牌的“根”,理顺了思绪,坚持该坚持的,摒弃该淘汰的,康佳手机沿着品牌之路一路向前,一定会重启新时代的精彩!