轻轻茶，开创黑茶轻养生时代
做为湘茶集团旗下专注于高科技茶饮的品牌，“臻溪”与“君山”、“白沙溪”、“湘益”并称为湘茶四大品牌，而后者知名度均远高于臻溪。臻溪品牌下涵盖了传统茶、即溶茶以及茶保健产品，即溶茶作为其战略新品最初推向市场时并未取得理想的效果。对于这款科技含量很高的产品差强人意的市场表现，湘茶带着困惑找到了采纳，希望我们为其出谋划策。
定位思考：不卖茶，我们还能卖什么？
项目组进驻后了解发现，该即溶茶产品最初推向市场时并没有找准产品的定位，想打功能概念却没有清晰的目标市场界定，产品价格区间跨度较大但无明显的利益区隔，产品线冗长。因此让消费者很难对产品形成清晰的认知，通俗地说就是——消费者找不到买它的理由！
采纳项目组分析认为臻溪即溶茶首要解决的问题就是产品定位，有三个选择方向：
1）传统茶升级版，走文化营销路线。但有一个问题不可忽略，如此操作将无法规避与湘茶集团其他传统茶的正面竞争，易产生资源内耗，且即溶茶本身的产品形态也与传统茶相去甚远，文化传承的价值感已明显发生了变化。
2）保健茶，强调产品功能。但臻溪即溶茶强调的是产品的纯粹——100%黑茶提取物，虽然功能上具备大多数茶保健品的效果，但成分上很难人联想到这种效果会立竿见影。同时，保健茶市场毋庸置疑是一片红海，再加上良莠不齐的市场生态和负面口碑，一个打“保健”概念的纯黑茶提取物很难让消费者相信。
3）现代茶饮，走快消品模式。市场上相似产品主要依赖于强势品牌文化拉动（如某国际大牌固体茶饮品牌），产品品质相对较低且为了提升口味有添加成分之虞，以茶来讲并不正宗。此外，一些替代性竞品（例如咖啡）在一定程度上对健康不利则是大众共识。
采纳分析认为，如今的食品营销已经从过去的物理层面（如生理需求）诉求逐步发展到精神层面（归属/尊重/自我实现需要）诉求，文化价值塑造大过产品本身意义。臻溪即溶茶作为一款品质较高的现代茶产品，完全可以将挖掘物理和精神层面的市场需求一并考虑，走这种价值营销的路线。这样一来，“把臻溪即溶茶当快消品贩卖”的营销策略就此确定，一举颠覆客户惯用的传统茶营销模式！
价值提炼：轻养生，一个时代的大需求！
既然被定位为快消品，那么臻溪即溶茶的产品有哪些特点？这些特点可能会吸引到哪些消费人群？同时，这部分消费人群所期望的生活方式、所认同的价值观又会是怎样？
以上问题最终从“轻养生”概念的提炼中找到了完美答案！
关于产品特点分析，从项目组前期做的大量调研中得到这样一些关键词：从物理角度讲——包装轻便（条包，类似咖啡）、冲饮方式简单（冷热水均可溶）、搭配随性（牛奶、果汁等）、品质纯正（这一点很难得，纯黑茶提取物，不加香精香料、防腐剂）；从功能角度讲——降脂减肥、排毒清肠、提神清心、温润养生等（茶中该有的都有，而且效果更显著）；从消费人群来讲——太年轻的人可能并不接受（纯茶提取无添加，注重口感的年轻人可能不会太感冒）、对喝茶非常讲究的人也难成忠实消费者（没有传统品茗的那种特有意境）。
而真正可能对我们的产品感兴趣的，将会是这样一群人：懂一点茶或者不懂也没关系，男人或者女人都可以，工作生活节奏较快、又没有很好的办法取得平衡，经济实力不要求很高、但肯定懂得对自己好，有一定生活阅历、明白华而不实如过犹不及的道理，既乐于接受传统之精华又不拒绝新文化之洗礼，追求健康但不急功近利，有养生的观念却更享受随性自然的过程。
最重要的是，臻溪即溶茶在传统的茶饮与现代的时尚饮品之间确实体现着一种微妙平衡的存在价值和意义！那么这种存在价值和意义是什么？
实际上，我们已经隐约触摸到了那个点——我们的潜在目标消费者对介于传统养生（如饮茶）和现代保健（如服用保健品）之间的一些健康生活方式有着自己的理解和需求。这种生活方式或者说理念实际上也已经在人们不自觉的行为中有所体现，只是，还没有一种更清晰的概念可以概括这些行为和观念！
于是乎，我们从轻博客介于博客和微博之间的关系中，发现了这种存在价值和意义，那就是“轻养生”——介乎传统养生与现代保健之间的一种新的养生理念——正是臻溪即溶茶面对的潜在目标消费人群所需要的和推崇的！
就像轻博客，既满足了博客倾向于表达思想的需要，又继承了微博倾向于社交和传播的优势。而“轻养生"，它既融入了传统养生崇尚自然和谐的思想精髓，又在不经意间践行着现代保健中关于调理人体生理机能的科学理论和方法。在消费者的眼中， “轻养生”所推崇的是正是这种“轻松的、经常的、均衡的、温和的、无副作用的现代养生理念”。在他们的日常生活中，“轻养生”的行为可以是清晨的一杯清水、一个苹果、每天少抽一根烟、喝杯下午茶、晚上一段瑜伽，或是慢品一杯红酒……这是一种简单随性、追求不苛求、从细微处关爱自己的生活方式。
因此，臻溪即溶茶的深层价值挖掘最终落脚在了“轻养生”这样一个时代的大需求上，而后“轻养即溶茶珍”的产品定义也自然水到渠成（后因考虑到首先推出黑茶茶珍，遂传播上均以“轻养黑茶茶珍”体现）。
包装推广：轻是一种态度，要做就要做到极致。
“轻养生”的概念自此与臻溪即溶茶天然不可分割，但同时我们也有一点疑虑：对于消费者而言，当他们第一次接触到这样一个新产品时，能否很快地记住它？尤其是涉及一种新的价值观的传递，是否能被完全理解和接受？
项目组觉得，还得给产品起一个更有识别性的名字，让消费者只一眼就能记住点什么，或者想到点什么！
一个好的产品名称是对产品最直观的宣传和推销，当人们看到这个产品时即便不买，但记住了这样一个特别的名字，能口口相传，那也是一种强大的推广力！
项目组讨论认为，既然“轻养生”概念与产品天然密不可分，那么命名上，不如把这个新的概念体现到极致好了。最终，在众多的案名创意取舍后，“轻轻茶”脱颖而出，并与“轻养生”概念一起得到了客户的高度赞赏和认可！解决了产品的形象再造问题，无论是客户、还是项目组自身，对这一创意成果的最终市场表现都充满期待！
提到推广，围绕“轻养生”这样一个新的概念，同时又是一个知名度不算高的品牌，前期推广的“借势”就变得特别重要。该借什么势？将近期时政焦点、社会热点、民间舆情梳理一遍过后，我们的视线聚焦到了“中国梦”这个关键词上！
从十八大到全国两会， “中国梦” 这个最为振奋人心的时代命题成为全中国从个人到民族国家的共同关注和憧憬，无论是党的施政纲领、还是舆论热议的焦点、又或者是每一个平凡的中国人对未来的期望，无不都在围绕“中国梦”的宏伟蓝图而澎湃激情。而亿万普通人梦想的实现，才能推动中华民族伟大复兴的“中国梦”真正走向现实！
而“轻轻茶”，何尝不是在为奋斗在各行各业、各个岗位上的辛勤劳动者为了实现他们的“中国梦”而加油助威？
轻轻茶首倡的轻养生理念，其核心价值观正是秉承着贴近实际、贴近生活、贴近自然、贴近普通消费者的一种健康理念，“没有健康的身体，哪有梦想的飞扬“？为每一个平凡人的梦想凝聚腾飞的力量，正是轻轻茶义不容辞的责任！因此，轻轻茶借势“ 中国梦”献礼奋斗者的说法很自然就有了它的现实落脚点——关注“中国梦”的现实意义。
最终，项目组为轻轻茶的借势之举冠上“献给为中国梦奋斗的人”这样一个紧扣时事热点的主题，开启了产品上市的重磅推广——新品上市免费派赠试饮！
随后采纳又为其策划了以“献给为中国梦奋斗的人”为主题的湖南样板市场新品上市发布会暨招商大会，并邀请知名媒体全程进行报道，借助“中国梦”这一热题，轻轻茶很快引起广泛的市场关注和社会各界强烈反响。
首战告捷，再添一把火炒热全城！后续围绕“轻养生”采纳继续为轻轻茶量身设计全套整合传播方案，不仅公交、候车亭、电梯、影院这些目标人群接触最多的媒介载体都投放了轻轻茶宣传广告，更是与湖南经视《越策越开心》栏目合作成为年度总冠名。总之，围绕重点打造长沙样板市场的第一阶段市场战略，轻轻茶在长沙已形成破竹之势，影响力迅速波及整个湖南！
同时，轻轻茶“大片共赏”、“轻享之旅”等借助网络影响进行传播的线上线下互动营销也顺势启动，通过微博、微信等平台工具的全面应用，臻溪轻轻茶邀请消费者免费看越策、免费看电影、免费旅游的“轻享系列”主题公关将其倡导的“轻养生”体验营销推向持续高潮！
刚一上市即得到注重健康的乐活族的热捧，通过这一系列的推广动作全面铺开，臻溪轻轻茶将给都市人群的生活方式带来一次全新的洗礼，更将为开创一个崭新的“轻养生时代”揭开序幕！