红海中，只有站在顶层才会有消费者时时惦记。
那一个还在壕沟的新品牌要怎么办？
新品牌知名度不足，如何才能脱颖而出在激烈竞争中取得胜利？新品牌可信度不够，如何才能获得消费者的信任，从而达成销售？品牌又能否持续发展，更甚至在这个行业中引领新的发展方向？本篇文章我们将用鸥露这个案例来详述。
鸥露是石化雅诗旗下生活用纸品牌，2013年石化雅诗开始生产竹浆本色纸，2015年给竹妃做代加工，2017年入驻易捷渠道。几年间，企业稳打稳扎，成就了其他品牌，营业额也在自家的一亩三分地获得较高的增长。
但从给其他品牌做代加工的企业，从特定的渠道走出来，走到大众消费者的认知中，不得不面临一个尴尬的问题：鸥露这个牌子没听过！
“新品牌”该如何破局？
洞察行业，深入企业，发现突破口。
当前消费升级，对生活用纸“价低质次”时代过去了，从“要用纸”到“要用好纸”，纸巾作为高频购买的生活消费品，只要品质好，价格不要高太多，消费者是认可的，也有越来越多消费者愿意购买本色纸。
生活用纸行业大品牌稳居顶层，本色纸行业众多中小企业品牌，区域品牌杂乱丛生，前仆后继，还有日用品品牌虎视眈眈，这说明以健康、环保为代名词的本色纸已经不是新鲜事，目前产生了两个代表品牌：秸秆浆的泉林本色、竹浆的斑布，本色纸看似蓝海，但已是红海，是整个生活用纸行业竞争的焦点，目前生存环境十分恶劣。
而整个行业都在说自己的纸巾柔、失水不易破，又或者天然无漂白，这些产品层面没有办法作为鸥露的差异点，我们需要寻找到更高维度的竞争区隔点。
我们深入在鸥露企业内部发现：有品质、无品牌，是鸥露目前遇到最大的问题。
既然，行业消费升级趋势明显，高品质产品消费者认可度高，鸥露最大的优势又是能生产品质一流的纸品，那就以高品质产品为突破口，既然竹浆本色纸品牌都集中在中低端竞争，那就跳出来，另辟蹊径，做高端品牌。
高品质产品、高端品牌这两个关键词，就是鸥露的突破口。
毕竟，现在的消费者不怕贵，怕贵得没用。
因此，我们为鸥露制定的战略就是：
精耕品质 · 占位高端
企业都说自己的产品品质好，但消费者不认？自己标榜自己是高端品牌，消费者当然没有这么容易就相信，更何况，光说不练假把式，所以，我们为鸥露构建与战略相匹配的经营策略和品牌价值体系，以及产品规划，支撑和推动“精耕品质·占位高端”战略实现。
战略落地 —— 举高打低
我们为鸥露构建的配套运营总方针就是举高打低，通过具体的策略让战略实施起来。
l 举高是指推出鸥露高端形象产品，塑造高端价值，采取“溢价策略”定价策略，高端产品定价高以对标行业四大巨头。
1. 生产上举高：制定高标准，保证高端品质。我们为鸥露制定7Top标准，对造纸环节制定具体量化标准并严格执行。在对消费者传播的时候，能够用7Top标准来塑造高端形象，从基础上确立高端品牌的身份。
2. 产品上举高：推高端产品，塑造高端价值。我们规划三大高端系列产品：①柔润系列作为业内最柔产品，代表技术的高水准，针对高端女性人群；②竹柔巾作为新品类新事物，独具功能优势，将取代毛巾及棉柔巾产品；③特殊人群系列，针对过敏人群、孕妇、婴童，是高附加值产品。
3. 传播上举高：和高端联动，建立高端联想。让鸥露成为高端场所的指定用纸，例如“人民大会堂指定用纸”、“钓鱼台国宾酒店指定用纸”、“博鳌亚洲论坛指定用纸”、“世界经济论坛指定用纸”等，又或者是“米其林星级餐厅指定用纸”、“五星级酒店指定用纸”和“高端月子会所/母婴指定用纸”等，提升鸥露的影响力，打响鸥露的品牌知名度和可信度。
4. 渠道上举高：进高端渠道，营造高端形象。我们规划鸥露进入高端销售渠道，树立高端形象，例如华润万家Ole、山姆会员店、上海城市生活、bazaar等精品超市。在产品上做区分，高端渠道优先进高端形象产品。
l 打低是指规划常规的走量产品，提高市场占有率，常规产品定价采取“高价值策略”，和同类产品（例：斑布和泉林本色）的价格持平，甚至可以略低于它们的定价，这样能让消费者感到花钱买鸥露的纸巾是值得的。
1. 产品上打低：规划中高端走量产品，提高市场占有率。生活用纸产品消费者价格敏感度高，除了高端形象产品，我们还需要设计一些价格稍微低一点的中高端产品，提高市场占有率，同时也保证了现金流，促进企业良性发展。
2. 渠道上打低：进驻主流卖场，实现销售增长。尽管传统的KA卖场利润非常底，竞争非常激烈，但无论是从消费者购买习惯来看，还是从品牌建设，特别是品牌知名度方面来考虑， KA卖场是主流渠道，我们要重视且要攻下这个渠道。
但在生产和传播上不能打低，因为这两个方向上打低会和我们为鸥露制定的战略发生冲突。
以上的经营策略能够形成高端产品拉动常规产品，常规产品反哺高端产品，二者相互促进循环的局面，让消费者快速认识到鸥露的高端品质。
根据新战略，我们运用品牌金字塔重新塑造鸥露的品牌价值体系，在消费者心智中占据优势地位，促进产品销售。
品牌定位与战略是一脉相承的，鸥露的品牌定位为：高端竹浆本色纸。鸥露相对于白纸品牌，是本色纸，不漂白，零添加；相对于本色纸品牌，是竹浆本色纸，竹纤维天然抑菌，健康，环保；相对其他竹浆本色纸品牌，是高端竹浆本色纸，整体产品品质和品牌价值要高于它们，这就是鸥露与其他竞争品牌的区隔。
因为鸥露的品牌定位是高端竹浆本色纸，竹浆本色纸天然就是健康、环保的，所以鸥露的核心价值就是：高端、健康、环保。
而鸥露品牌广告语为：高端家庭选鸥露，这样让每一次广告的传播都是一次品牌资产的积累，消费者会因为鸥露宣传的高端而选择购买一次，更会因为鸥露产品的高品质重复购买很多次。
鸥露的产品如何规划才是高端？
在精耕品质·定位高端的战略下，鸥露的产品必然是高品质产品，高端的产品就是为特殊人群、特殊场景考虑，只有这样才能将价值凸显出来。
对于鸥露的产品线，我们规划短期内产品线纵向拓展，即增加为特殊人群、特殊场景“设计的系列产品，主要针对婴儿群体、感冒或鼻炎群体以及女性群体，为其设计专用的抽纸、手帕纸；而长期需要进行产品线的横向拓展，以竹纤维为产品原料，往“巾类”和“大健康生活用品类”做产品延申，推出全新产品：竹柔巾，建立鸥露竹本生活馆。
一片红海中，还必须要用新产品去撬动市场。
我们将竹柔巾规划为鸥露的战略级产品，全新的产品、全新的品类，是比棉更抑菌的竹柔巾！鸥露作为竹柔巾品类的开创者，能够最大化提升产品竞争力，享受红利，并且提升品牌地位，以此来推动鸥露的快速发展，塑造高端形象。
同时，为了企业长期的发展，我们为鸥露规划建立鸥露高端竹本生活馆，是为消费者提供日常所需的纸类、巾类、服饰及家纺床品类大健康生活用品，在这竹本生活馆里，所有产品都含有竹纤维材料，具有天然抗菌、抑菌、除螨和防臭等功效。
上千亿的红海市场，新品牌只要一个不小心，就在壕沟跌倒，但并非无路可走，只要找对方向。
我们采纳让鸥露通过战略方向的确定，与其他品牌产生区隔；通过匹配的落地举措，让产品进入消费者家里；通过新品的开发，能够在竞争中崭露头角；通过长期有效的规划，拥有持续竞争的能力。
采纳公司简介——
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立，总部在深圳，拥有北京采纳，上海采纳，厦门采纳，长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来，以“让老虎飞起来”的精神，为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队，凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台，超凡的智慧创意，为企业提供了优质的咨询服务，打造了众多的驰名品牌，帮助企业实现业绩超千亿。
采纳为客户提供——
市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。
采纳服务的部分客户——
采纳先后服务国际级企业6家，中国五百强近70家，上市公司百余家，中小型企业数千家，80%以上的品牌当年的营业额数倍增长，采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。
食品酒类：青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。
服饰及连锁类：都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。
家居建材类：美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。
其他类：中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
采纳文化及战略——
采纳愿景：世界一流的创意产业集团；
采纳定位：大师级品牌营销全案咨询公司，专注企业业绩增长；
采纳使命：创造并传播世界先进理念，打造大师级品牌；
采纳核心价值：咨询创意一体化。
