欢乐与爱，以水果之名

欢乐与爱，以水果之名

——欢乐果园品牌进化纪实

一、从供应商到品牌商转变的困惑

深圳鑫荣懋公司是一家专业的水果全程产业链企业。经过十几年的发展，在行业内具有较高知名度的鑫荣懋，在消费者当中却鲜有人知.如何实现从供应商向品牌商的华丽转变，成为摆在鑫荣懋面前的一道难题。带着这样的困惑鑫荣懋携手采纳，开启了鑫荣懋品牌进化之旅。

二、全面洞察：探寻问题根源

1、行业现状:中国水果产业化水平低下，科技化水平不足，产地和资源在全国范围内较为分散，产业链整体尚未被有效整合；水果品牌化尚处于初级阶段；
2、竞争格局:国外品牌依占据高端品牌的位置，品牌形象鲜明，品牌附加值高。国内品牌竞争尚停留在水果供应商的竞争层面，尚未有领导品牌能有效占据消费者心智资源。
3、消费需求:消费者对水果的需求必然会从价格、味道等基本功能的需求因素上升到高标准，好品质等更高层次的个性化需求。
4、自身洞察：优点：（1）具备多品种水果的整合能力，旗下拥有欢乐果园、天山一号、蓝宝石、维多丽等多个子品牌。（2）领先的产业链掌控能力，产业链向上延伸到了育种环节，向下则贯通销售与服务。（3）健全的全球采购、分销网络。问题：旗下品牌各自为战，品牌资产缺乏有效整合；品牌价值感低，缺乏系统规划。通过对鑫荣懋生态背景的全面洞察，可以看出，鑫荣懋需要顺应行业生态发展，并领先行业，利用自己的优势塑造高品牌价值，以实现品牌突围。

三、品牌架构梳理：品牌资产有效整合

一直以来，鑫荣懋在终端消费者中认知较低，消费者根本不知道“鑫荣懋”是做什么的，也不了解旗下各子品牌之间关系。要想实现从供应商到品牌商的转变，必须对品牌架构进行重新梳理。通过创意采纳最终确定以“欢乐果园”作为鑫荣懋主品牌，串联旗下各单品品牌。

四、品牌价值规划：从品质到情感的品牌塑造
确定以欢乐果园作为鑫荣懋主品牌后，品牌突破口又在哪里？
采纳认为：品牌战略规划首先要遵循行业本质，行业本质遵循从产品基本属性到产品附加功能，再到情感共鸣的进化。水果的美味和营养是其最基本的属性，也是消费者购买的根本动机，各品牌无实质的差异化。品质生活、愉悦身心，是消费者对于水果最高层次的需求，以高品质水果体现高品质生活，心情愉悦则是品牌对消费者最深处的满足。采纳提出：以 “品质 情感”的作为欢乐果园品牌诉求的突破策略，以产业链支撑品质作为基础，以品牌情感包装作为拉动，实现上下游的前呼后拥。
我们将欢乐果园品牌核心价值定位为“优质、健康，欢乐、爱”，并从欢乐果园产业链优势中提炼出核心价值支“六四“支撑体系。围绕品牌核心价值，采纳进一步帮助欢乐果园系统构建品牌价值体系，夯实品牌基础。

五、系统构建：品牌全面落地

1、全新LOGO，全新面貌
采纳在确立欢乐果园品牌价值体系后，开始着手欢乐果园品牌的具体落地执行细节，首先便从欢乐果园品牌传播形象的升级入手。品牌Logo升级创意从树林、果园、大自然、欢乐、阳光、健康、关爱、优质、新鲜等元素中提炼的品牌象征物，传达欢乐果园优质健康的、欢乐和有爱的品牌核心诉求，让消费者一看到LOGO就产生品牌联想。

2、包装更新，强化品牌:在全新品牌规划及品牌LOGO下，采纳对欢乐果园包装进行了全面更新，进一步强化欢乐果园在品牌烙印。

3、子品牌规划，打造欢乐果园水果家族
采纳对欢乐果园旗下品牌进行了全面规划，将各单品品牌进行拟人化包装，赋予各品种人格化的角色定位，进而组建欢乐果园的水果家庭，强化欢乐的调性。

4、弹药充足，丰富终端物料
在品牌策略指引下，我们完成了对策略的视觉可见性表达，设计并制作各类丰富多彩的市场物料，助力终端销售。

5、丰富的活动策划，拉动终端销售。
在蓝莓、泰国水果、新疆水果、美国水果上市期间，采纳为欢乐果园精心策划了蓝梅上市活动、泰国水果节、新疆水果接以及美国水果节等终端活动，强力推动欢乐果园终端销售。

六、项目成果

1、采纳为鑫荣懋系统梳理品牌架构，确定了以欢乐果园作为主品牌串联各单品品品牌的发展战略，实现鑫荣懋品牌资产的有效整合；

2、采纳为欢乐果园及各单品品牌系统构建的品牌价值体系，并设计全新品牌视觉形象，实现欢乐果园品牌高价值塑造；

3、采纳为欢乐果园策划的蓝莓上市活动、新疆水果节、泰国水果节及美国水果节等活动，有效帮助欢乐果园提升品牌知名度，拉动终端销售。