大品牌持续被唱衰，品牌或将消亡？
最近很多大品牌持续被唱衰，像可口可乐、宝洁、沃尔玛、无印良品、汇源果汁，甚至苹果、谷歌、腾讯…..等等超级大牌亦不能幸免。其中关于宝洁公司的话题最多——“宝洁衰败是不可避免的”、“宝洁正在被时代所抛弃”论调比比皆是，甚至有人夺人眼球发表了“宝洁已死，而且永不复生”爆炸性言论而引发众人关注。于是乎有人断言，在互联网时代，品牌营销已经过时，品牌迈向消亡，互联网时代不再需要品牌，而是要爆品，没有品牌没有logo标志的网红大行其道，不管多么烂的产品，只要一个超级网红就可以卖火！
为什么曾经的大品牌会被唱衰？而且最被唱衰就是品牌经理理论发明者的宝洁呢？品牌消亡的时代真的来临了吗？其实他们说的是真的吗？
这不是宝洁第一次被唱衰，2016年时网上就有过大量的帖子，曾一度吸引大量围观群众参与讨论，但是从宝洁公司公布的业绩来看，你就知道，这些文章就是为了博人眼球罢了。 2018年宝洁全球营收4561亿元，较2017年增长3%，中国地区增长7%。这家181年历史的国际日化巨头，现在还是全球日化第一。如果还不够明显，对比国内日化、化妆品品牌我们可以更清晰感受到：立白集团2018年实现营收210.7亿元，占宝洁约4.6%；上海家化2018年实现营收71.37亿元，占宝洁约1.5%。声称宝洁衰败，被市场抛弃，永不复苏真是言过其实了，但是其营收的增速确实有所放缓是不争的事实！我认为宝洁等大品牌目前正面临一些转型的困境——他们的体量实在太大了，也正因为他的巨大，导致在面临这个消费者更替，需求迅速不断变化的时代，面对消费急速迭代的时代，很难做出快速的反应。比如：非化学、环保类洗护产品现在备受欢迎，宝洁做了近200年的化学品，面对这一变化，就像一个巨人的动作，开始变得异常艰难与缓慢。这就导致了很多年轻消费者逐渐认为宝洁是“妈妈品牌”，品牌老化的迹象逐渐显露。
所有被唱衰的大牌，都面临的问题或多或少都是一样的——品牌老化。在国内新一代的品牌，像喜茶，奈雪的茶、名创优品、盒马鲜生等新兴品牌不断冲击他们，新潮流、新品牌不断涌现，俘获了更多年轻消费者。说句实话留给大品牌转型的时间越来越少，这也是很多企业家们需要注意的：你的产品是不是还被年轻人喜欢？如果不是，你就该思考自己的品牌是不是面临老化的危机！
在我看来，品牌就是特殊的生命体，既然是生命体，一定会新陈代谢、一定会不断的进化，任何一个品牌不进化、新陈代谢趋于缓慢，那么等待他的必然是老化、衰落甚至死亡。
品牌”的英文单词“Brand”最早源自于古代挪威文，最初的含义是指在牲畜身上烙上标记，游牧民族早就用这个方法来识别牲畜，还有人类一出生就要给孩子取一个名字，也是为了区隔他人并容易被识别，但是在现代意义上的品牌营销确实和宝洁公司有关。1867年，宝洁还是一家专门生产蜡烛和肥皂的化工企业，当时宝洁公司跟其他企业一样将产品堆在等待运输的码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。为了区别其他公司的货物，宝洁公司在帆布上打一个明显的标记-----画了一个极大的圆圈和几颗星星。之后神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空，时间比平时缩短了190倍。为了保持优势，更有利于销售和传播，宝洁给每一个产品取一个只属于自己的名字。在此思想指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了，为管理好每一个品牌宝洁发明了品牌经理制度。自此以后，品牌营销的概念在人们的意识中逐渐清晰起来，发展到今天，品牌不仅仅成为消费者用以区分产品类别的名称、符号，还代表着消费者通过对产品全方位的体验和感受而形成的心理印象，消费者会将这种体验和感受牢牢地存在于心智之中，最终影响到消费者的价值观。正是因为宝洁公司是品牌经理制度的发明者，因此攻击宝洁，进而攻击整个品牌营销界是最能得逞、最能吸引眼球的地方。
有人认为，互联网 时代，消费者能很容易的获取大量的信息，各种各样的产品，它根本不需要太多品牌的沟通品牌传播，消费者就能去做一些很明智的选择，爆品思想深入人心，这些人声称人们只需要火爆销售的产品，品牌的概念在逐渐弱化，甚至消亡! 可是真的是这样吗？
当然不是，品牌是伴随人类从诞生就开始的商业产物，所以只要人类存在，品牌就永远不会消亡。比如最古老的品牌就是宗教，大家可以看到这些宗教品牌在互联网时代消失了吗？不仅没有消失，反而更加壮大了。所以在新时代的品牌建设更具新的战略意义—品牌如何年轻化、时代性成为品牌建设的核心。但是很多企业受“品牌无用论”的影响”，奉行“销量至上”的爆品原则，只要买得好，品牌已经变得不重要了。殊不知在互联网 时代，不仅仅是人们获取信息、产品更为便捷，同时产品之间的竞争也越来越大，这就好比之前你做零售店，店如果开在上海，你的消费者、竞争对手、市场就在上海，而现在你的消费者、竞争对手来自全国各地、甚至来自全球，所有的商业竞争都变成了来自全球的同类产品的竞争，其激烈程度可想而知，你如何取胜？没有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暂性实际上害苦了一些企业，导致不少企业虽然产品风靡一时，但是企业却不能永续经营。大家都知道任何产品都不能保证持续热销，当产品卖不动时候，一些企业就跟着死亡了，这种悲剧在今天的市场上天天上演——例如曾经极其火爆的平衡车，来得快、去的也快，就是这个原因。
所以没有品牌也许能有一定销量，但绝对走不远。 新时代互联网背景下，消费升级让一大批更年轻的品牌诞生，品牌在此时只是转换了新的作用模式、转换了传播模式，新模式、新媒体让品牌不但不会消亡，反而在这个物质丰富的年代显得愈加重要。
这是一个物质极大丰富、人们不断追求精神慰藉的时代，新的需求不断被挖掘，没有哪一个品牌可以满足所有消费者的需求，更多细分领域的新品类将被创造，只有那些能深刻洞悉消费者需求的新品牌、不断活化的传统品牌才会大有可为。互联网时代，人们获取信息、实现购买的方式不再受时间、空间的局限，在粉丝经济，社交新零售的刺激下，让再小的品牌也有成功的机会。
品牌创造更高的溢价，品牌所延伸出来的文化是产品本身价值之外的一项重要附加价值，他能有效增强产品溢价。相反一个没有品牌的产品，不论包装、质量多好，也很难产生很高的价值，三只松鼠是个非常典型的互联网品牌，他通过品牌经营和建设，能比同类产品买得贵，而且还卖的好。
品牌越来越超越只是产品的商标、自身的包装或者产品概念等初级阶段，上升到其对应的消费者情感价值、文化价值的初级阶级，品牌成为时代精神与情怀。一个时代的文化必须同时映射在这个品牌上，这种情感、这种文化与情怀会根植于消费者的心智中，如果你的品牌没有和消费者心智的改变相接轨，那么必然面临衰退、老化被抛弃的局面。究竟怎么改变？怎么升级？在以后的文章中会一步步揭晓。
随着经济全球化，世界的消费早已经从“产品消费”进入“品牌消费”时代，因此自2017年起，每年5月10日被设立为“中国品牌日”。企业品牌建设进入到国家战略层面，中国制造改变成为中国创造，从华为等一批中国品牌开始，中国品牌成为世界级品牌必将为时不远了，我们共同加油！
深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 总经理
本书部分观点来自华文出版社即将出版的图书《品牌冲冠——采纳品牌品牌营销战法》