朱玉童著作《品牌冲冠》第二章产品与品牌

怎么理解产品与品牌?

什么是产品？

在我们平时的生活中接触最多的恐怕就是产品了，但你真的清楚什么是产品 吗？我们来看看对产品的定义：

产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任 何东西。所以产品可以是实物（电脑、汽车、住宅），服务（银行、广告公司、快 递公司），零售店（百货店、专卖店、连锁超市），人（政界人物、运动员、演 员），组织（非营利性组织、艺术团体），地名（市、省、国家）或是思想（政治 或社会原因）。

根据产品的不同类别和用途，我们以计算机为例来说明产品的五个层次：

表2-1产品的五个层次

层次	释义	实例（计算机）
核心利益层	消费者通过消费产品和服务来满足自己的 需求和欲望	处理数据、文件与便捷
一般产品层	指产品的基本外观，包括对于其功能来说 绝对必需的那些属性和特征，但不是显著 的特性。这是一个基本的、朴素的、能够 圆满实现产品的产品夕卜观	有效地处理数据功能，方便工作
期望产品层	指购买者在购买产品时通过所期望的产品 属性或特征	消费者希望是体积小，重量轻，速度 快捷，需要有最先进的处理器，至少 是17英寸以上的大屏幕纯屏显示器， 一年以上的整机维修担保月艮务
增广产品层	指包括产品区别于竞争对手的其他属性、 利益或与之相关的服务	可选择的包括显示器是液晶显示器， 无线鼠标键盘，以及几百次的免费服 务，等等
潜在产品层	指包括将来产品最终经历的所有各种增加 和变化	节约能源，无声全静音运作，人性 化、个性化的设计

通过表2_1对产品的五个层次的分析，能够帮助我们更加清晰地了解产品的定 L我在全国各地演讲时，这个问题问倒了无数企业经理。产品就是有形的实体， 或元形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面。

产品与品牌的亲密关系

产品与品牌虽有着本质区别，但又是相互依存的关系。就像枪和子弹，再好的 二岸也离不开枪；同样只有枪没有子弹，枪也不能用。枪和子弹只有相互结合了才 圭发挥威力，而产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

品牌是复合多维的，是消费者对产品情感的总和，而产品是消费者可以触摸、 感受或看见的事物，产品是品牌创建的物质基础。

品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品 兰汶同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这需要 -个漫长的过程，这个过程，是产品与品牌建立关系的过程，也是与消费者建立关 系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。

因此，企业在品牌的运作过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤 其是成长型的品牌，必须明白产品与品牌的关系。

-、产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华

品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存基础，而不是品牌是产品的生存基 禱=很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为品牌是产品的生存基 複，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地 去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象，等等，而忽视产品的质 量和创新。其实二者是相辅相成、相互依存的。

我们必须明白什么样的品牌就有什么样的产品（或品类）相对应，如果不是这 样，那么这个品牌就很难做大做强做久。

虽然产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，但二者既有区别又是相互的、统 一的。产品的价值满足的是消费者基本需求，或者说是生理需求和功能需求，而品牌满 足的是消费者情感需求或者心理需求，但消费者只有在认同产品基本需要的情况下， 才能与品牌建立感情。因此说，产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华。

二、 产品是塑造品牌的前提和基础，品牌是产品延续的保障

产品是满足消费者的基本需求的，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。

在上文说过产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的，而品牌主要是 满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心 理需求才能得到满足。换句话说，只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断 地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都离不开它所对应的产品，品牌反过来再作 用于产品。

比如说喜之郎品牌，是因为消费者透过喜之郎果冻这个产品，并通过对其消费 与认同，才开始对喜之郎这个品牌产生情感，这样才有了喜之郎这个品牌，然后又 会反作用于产品。

因此说，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续的保障。 如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌 出现严重的产品问题时也难逃一劫。

在现今的市场环境中，消费者需要的产品往往会有更多的厂家可以提供，而这 些产品也很容易被竞争者模仿。但如果企业有了品牌，进行了品牌商标保护，就可 以做到独一无二。因为品牌具有的精神价值和产品的关系价值是无法被模仿的，而 品牌保护技术更是为企业品牌长久发展保驾护航。

三、 产品是消费者与品牌建立情感的载体

品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。产品是消费者与品牌建立 情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。

品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感 的过程。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业对产 品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，必须让消费者真实地体验到。

就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很善良、很体贴，姑娘 也正想找个这样的小伙，但你实际行动却看不出来你的善良和体贴，或者说你所做 的和你所说的正好相反，那么你是很难得到姑娘的芳心的，因为你们缺少情感对接 的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除 非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。

在商品经济高度发达的今天，同样的产品，不同的品牌对消费者而言意义是不 同的。消费者会凭借品牌来选择商品。市场上的商品的销售对象大多是“非专业购美者”，而在产品经济高速发展的今天，作为"非专业购买者"，如果离开了品牌地指引，就很难对商品的品质做出快速判断和有信心的选择。此时’建立品牌无疑 专利于客户快速做出消费决策。

如何将产品打造成品牌

产品是工厂生产的商品，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;、产品是 习鞭性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如军可以代歩， 食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。品牌是无形要、 主总和，同时也是消费者对其使用产品的印象，以其自身的经验而有所界定界，品牌包含个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验等

产品呈现的是事实本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受’消费者不仅要买 ，品的实用功能，人们还要购买对该产品的感受'感受会比事实本身还重要！

就好比开西餐厅的人都知道：人们到这里来吃牛排，实际是来吃那份超过牛排 羽的感受一烛光，褐色木质装修，手感极佳的刀叉，轻柔的音乐……这就是人们需要的附加值，所谓精神享受就构成了品牌。产品是有使用价值的物体，而品? 则是一个“人”，品牌有自己的出身、形象、个性，自己的性别、职业、收入，自 己的朋友和爱好。

宝马不仅是车（产品），还是财富的象征（品牌）；青蛙牙刷不仅是牙刷（产 品），还是一个家庭的情趣生活方式（品牌）；卡士奶不仅是牛奶（产品），还是 小资情调、时尚的代表（品牌）。

品牌洋葱图——从产品到品牌的工具规划,通过一层一层地逐步渐进分析规 划，可以实现从产品到品牌的飞跃。

隆力奇从产品到品牌的规划

隆力奇作为一个国民品牌，早年通过卖十多块钱的护手霜、蛇油膏等抢占较大 市场份额，成为广大中小城市家庭妇女的拥逐。然而一直卖廉价护手霜，也埋下了 品牌老化的隐患，对年轻女性的吸引力越来越低。

该如何跳出低端市场，占领年轻群体，来一个华丽转身？我们研究决定赋予产 品高价值。

1. 首先给隆力奇创造一个战略新品牌：果木肌密。

2. 隆力奇新品牌果木肌密洋葱图里的最里层——对产品进行了规划：

表2-2隆力奇的产品规划

3. 品牌结构第二层：

聚焦本草果实精华，确定“珍果护肤”的核心战略。将“草本护肤“升级为 -珍果护肤"的全新理念，开辟珍果护肤的新品类竞争蓝海。给消费者新的体验和 感受，人们发现隆力奇变了，变得更年轻，更时尚，更有魅力了。

4. 隆力奇品牌结构第三层的规划内容：

将果木肌密专用于珍果护肤品类，对果木肌密进行了系统的品牌规划，确定 -珍果护肤的能量秘密”为品牌定位；以“果木能量，嫩颜新生，，的美肤口号，确 定了果木肌密草本护肤的战略地位。

根据不同果实的主要功能，确定了果木肌密七大产品系列，并以系统化的产品 组合全面进击市场新蓝海。聘请了著名青春派女星江疏影作为代言人，她因为在 〈致青春》里的出色表现，深受年轻人的欢迎。我们拍摄了微电影——森林深处的 故事，引起了年轻人广泛关注，隆力奇也通过果木肌密焕发出夺目的光彩，品牌老 宅问题迎刃而解。

图2-3隆力奇广告

5.品牌的核心价值规划：

草本护肤，珍果护肤，果木肌密一珍果护肤的能量秘密，隆力奇不仅仅是护 肤品（产品），更是一份珍果护肤的能量秘密（品牌）。

通过这个案例大家可以更清楚地看到品牌和产品的关系，也弄明白了如何通过 产品塑造品牌的整个过程。