在茶饮品牌中，喜茶就如同明月当空，高举高打，每每成为夜空中最亮的星，总要保持一定的距离感和神秘感，以免坠入凡尘；蜜雪冰城更像是一角冰山，不显山不露水，看似平平无奇，但在水面之下潜藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌，后者则是下沉市场的隐性王者。
时代变，雪王不变
在疫情加速的“去过度化”“新降级”“价值回归”“去消费主义”等语境下，蜜雪冰城这类三四五线市场的霸主，在5月23日官宣全球门店数达到9500家，并开启了万店同庆倒计时，按照现在的签约开店速度，预计20—40天，门店数能突破10000家。
当其他品牌还在努力破域、破圈的时候，蜜雪冰城即将成为茶饮行业首个突破万家门店的品牌，并且已开启全球化之路，拓展海外市场。走在大众消费品的赛道，以规模求利润，用平价征服世界。
但蜜雪冰城的成功，基本都是建立在10多年前的时代基础上：消费能力有限、市场远远不饱和、竞争格局也没有今天高维。它们采取成本重构（砍掉多余的附加值）、错位竞争（农村包围城市）、成本领先（终端规模、采购成本优势）等打法，得以一步步攻城掠地。但商业是动态进化的，品牌需要应市场、行业大势而变，应消费者需求而变。
全球化、大众化并没有问题，但大众化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。恰如蜜雪冰城的IP形象雪王，外形设计的确很讨巧，让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖，并为它戴上皇冠，穿上披风。在传播和记忆方面，这的确比品牌名更有效率。但在养IP的过程中，除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉外，在随后的日常里就显得简单粗放了，萌萌的雪王却陷入了低幼的俗套，说着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味情话，更渗透出一股浓浓的时代感和油腻感。再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等，让一个原本定位于普世大众的形象，变成了一个土LOW的“傻白甜”。
纵观整体，不难发现蜜雪冰城的品牌审美不好，调性太低端。如此一来，蜜雪冰城终将陷入两难处境，一，进军一二线城市受限；二，大品牌下沉三四五线城市抢它份额。
当初消费蜜雪冰城的学生们毕业成为了白领，当原本的“小镇青年”踏入了“石屎森林”，他们还会再喝蜜雪冰城吗？尤其是当他们尝过其他性价比新式茶饮品牌之后，还会回来吗？
雪王的低价并发症
中国有3000多个县城，如华莱士、正新鸡排等用低价占领三四五线城市，其门店早已破万，后者更是已突破2万家。但长期的低价策略、降价促销，会导致品牌价值感低、消费者信任感低等问题，品牌也很可能会培养出一批价格敏感度极高的消费者，他们之所以忠诚，不是因为品牌而是因为便宜。因此，华莱士、正新鸡排正面临增长困境。
蜜雪冰城的模式与华莱士、正新鸡排基本相似，虽然市场潜力仍是巨大的，但也很有可能会遭遇它们的增长瓶颈问题。
甚至有消费者认为这类型的品牌，低价伴随着的肯定是低品质。
低价不是原罪，低价可能带来的妥协才是真正的病根。今天的消费者需求、认知，以及餐饮的竞争格局、餐饮行业的平均体验价值等都已发生翻天覆地的变化。整体来看，茶饮越来越偏向于茶、鲜果、健康、融合、人文，而技术、工艺、流程、用料、设计、玩法等都在进一步升级，产品更新换代的速度也在加快，这背后都需要成本的支撑。
价格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能够站稳一二线市场，疯狂扩张，除了资本的力量，还因为它们提供了更高维、更多维的消费体验，无论是在空间场景、品类拓展、产品创新上，还是灵感、时尚感的延伸上，茶饮的竞争维度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店，有不同的设计风格和主题，也是为了提升体验和竞争壁垒。而蜜雪冰城在一定程度上还是渠道型品牌，依靠密集的网点，通过占据位置来占据心智。
品牌如果还是用10多年前、20多年前那套模式，自然无法契合当代消费者的核心需求。这个问题不是靠表层的“改头换面”就能解决的，所对应的是一系列的升级，包括品质、技术、品牌、管理、供应链、消费体验等。
意义与柔性扩张
蜜雪冰城要让全球每个人享受高质平价的美味，却没有点明背后的意义。提到蜜雪冰城，很多人都会谈到学生时代的回忆、吃土人生的一抹亮光、毫无压力、奶茶自由、夏日救星等，这才是品牌应该抓住和放大的点—把原先消耗在物质上的精力与金钱，投入到生活的体验本质上，获得精神的富足。
就像优衣库“LIFEWEAR服适人生”的品牌主张—简单、回归本质、追求高品质、不被消费主义洗脑的生活。
除了冰冷的数字性扩张，还有柔性的扩张，比如品牌行动主义，包括但不限于意义、愿景、价值观等心智层面。如一些新中式茶饮承载了越来越多的中国文化，包括设计元素和茶叶等原料。再比如关注、承担更多的社会责任，可以是环保、公益、疫情期间的捐款捐物等，并将之内化为品牌的态度和责任。
消费人群的划分依据不应该是地域，而应该是场景和需求。有人会买高端产品，有人会多方比价。下沉市场的王者们不应只满足一类人的一类需求，而是要满足所有人的一类需求——买性价比好货的需求。
一杯敬自由，一杯敬远方
一杯敬自由，茶饮市场自由，掌握定价优势，建立竞争壁垒，但在低价、平价的同时也要提升品质，如此才算性价比。一杯敬远方，想要走得更长远，也要注意布局产品、品牌、品类的更新迭代，同时提升品牌的意义和价值感，增加些诗和远方，方能使品牌得以优化，柔性扩张。
部分文段转载自：销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王深圳)
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