品牌故事是企业与消费者建立沟通的工具，好的故事能够快速建立信任感，激发消费者对品牌的好感度并产生想要尝试的欲望。
一、最“珍贵”的冰箱
1985 年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。在给用户处理换货事宜之后，时任厂长的张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱还有 76 台！
张瑞敏把职工们叫到车间，研究处理办法，多数人提出意见：也不影响使用，便宜点儿作为福利处理给职工。但张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，要把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！
要知道，当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。
张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品，并抡起大锤亲手砸了第一锤！
在物资匮乏的年代，“海尔砸冰箱”的品牌故事远近闻名。砸了这些不合格的产品，不仅改变了员工们的质量观念，也赢得了企业的美誉，更换来了顾客对海尔质量的信心。三年后，海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。
那么，为什么一个故事会有如此强的魔力？
二、故事——化腐朽为神奇的魔法
我们知道，产品是“死”的，人是活的，如何将感性的人与没有思想的产品碰撞出火花？答案就是故事，通过故事赋予品牌、产品以情感。
讲到这里，我们可能想知道品牌故事究竟有什么魔力，可以化腐朽为神奇？
故事可以降低警戒心。人天生带有警惕心，会习惯性的怀疑他人的动机，但我们会在无意间被故事吸引，并沉浸其中，如“狗不理包子的故事”……
故事具备感染力。有情绪的加入，大脑记得更牢，就如“努力拼搏”四个字远不及“科比的凌晨四点”的感染力大。
故事易于传播。由于故事本身就具备趣味性、娱乐性，众多励志、传奇的品牌故事也被人们传颂，如乔布斯与苹果、香奈儿的时尚帝国、农夫山泉“大自然搬运工”的故事……
讲故事就是一种传达欣喜、传递价值、表达观念的一种沟通方式。可以说，品牌故事很大程度上是在争取消费对品牌的认同感。认同感是消费者对品牌价值的认可和肯定，获得品牌认同感，可以保持品牌生命力的持久。NIKE一句“JUST DO IT”的品牌主张，为其带来源源不断的年轻消费群体的认同感。
那么，我们怎样才能讲好一个品牌故事？
三、讲好你的品牌故事
再小的品牌也有自己的故事，一般来说，品牌故事的创意思路有以下几种：
l 思路一：创业型故事讲诉创始人的创业历程，是品牌故事中最常见的一种。德芙DOVE背后就有一段凄美的爱情故事。
当创始人莱昂还是一位王室帮厨时，他与公主芭莎相知相恋，但却因为身份悬殊，无法在一起。在芭莎出嫁之前，莱昂为她精心制作一份冰淇淋，上面用热巧克力写下了几个英文字母“DOVE”,这是“DO YOU LOVE ME”的缩写，他相信芭莎一定能猜透他的心意，然后一起私奔。然而几天后，芭莎还是出嫁了。
几十年后，两人相遇，莱昂这才发现原来当时冰淇淋上面的字母已经融化了，两个人遗憾的错过了。莱昂为了纪念这段爱情，苦心研制了不会融化的德芙巧克力，并在每一块巧克力上刻上“DOVE”。当情人们送出德芙时，就意味着送出了那句轻声的爱意之问“DO YOU LOVE ME？”
德芙的品牌故事，寻求的是人们对于追求爱情的一致认同感。
一个品牌的创始时长有时也可以成为一个好的品牌故事。
同仁堂创建于1669年（清康熙八年），历经八代皇帝，迄今已逾350年，堪称中国最古老的品牌之一，其堂训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”已成传世名言。
通过宣传“中华老字号”，同仁堂不仅塑造了产品的感知价值，也赢得了消费群体对品牌的认同感。
尽管产品可能千篇一律，但一旦赋予了独特的品牌精神，就可以决胜千里之外。褚时健的褚橙，就是通过个人魅力赋予了橙子“励志”的精神。
褚时健15岁丧父，青年求学却遭遇战争，扛过枪打过仗；他用了1年扭转了连年亏损的糖厂，实现糖厂利润爆发性增长15年；他又以17年之功，将濒临倒闭的卷烟厂带到全国第一、世界第五大烟厂的位置，累积创利税达800亿元以上；72岁的他因为“贪污罪”被判无期徒刑；通过多次减刑和假释，2002年，75岁的他再次创业种橙，2014年营业额超过了1亿，利润超过50%。
可以说，褚时健大起大落的传奇人生，就是褚橙的品牌精神。褚橙的成功离不开消费者对其“励志”品牌精神的认同与买单。
有时，独特的产品价值也可以塑造一个与众不同的品牌故事，SK-II就讲述了一个日本酵母成分被发现的故事。
SKII科学家在20世纪70年代偶然发现，年迈而且满脸皱纹的日本清酒酿造师拥有惊人、宛如少女的手。经过一系列的研究，他们终于发明出神仙水的主打活性成分PITERA。依靠这一个成分，一瓶昂贵的“神仙水”支撑起一个奢侈品牌。
SKII依靠独家的PITERA活性成分，不仅成为其产品——“神仙水”最有价值的卖点，也获得了消费者对产品品质的认同。
品牌因故事而生动，而最好的品牌故事一定是饱含情感的，也是一个品牌价值观的有力传递。需要注意的是，在讲一个品牌故事之前，一定要先思考，品牌故事中传递的精神是不是能获得绝大多数消费群体的认同感。只有能获得多数消费者认同感的，才是一个有商业价值的品牌精神，这样的品牌故事才是一个好故事。
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