让老虎飞起来
采纳品牌进化论助推中小企业突围——河南四铃品牌策划纪实
背景
河南省啤酒市场是一个竞争异常激烈、形势复杂的市场，区域内啤酒企业数量众多，但2/3企业年产量少于5万吨，四铃啤酒就是其中之一。位于河南省平顶山市的四铃啤酒创立于1976年，是河南省第二家啤酒企业，存在的突出问题是品牌严重老化，销量大幅下滑，经销商流失严重，内忧外患。内忧：四铃啤酒是国有体制，无论是管理效率还是销售效率都严重滞后。外患：四铃啤酒和本市另一家啤酒企业争夺市场，受制于人，在平顶山区域市场占有率仅占7%，市场空间狭小；同时07年起青岛、燕京、雪花等全国性知名品牌凭借品牌优势、资本优势及产品优势大举入侵河南市场，四铃啤酒在河南市场节节败退，处境堪忧，一度面临停产的威胁。
2009年11月，深圳采纳携手河南四铃，开始品牌进化的第一步，拉开战略反击序幕。
策略
伟大的生物学家达尔文在《物种起源》清晰地阐述了自然进化的道理：生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物。同理，采纳认为品牌也是生命体，也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来，反之亦然！——采纳品牌进化论
深入剖析，发掘进化原点——面对内忧外患的复杂形势，四铃项目组倍感压力巨大，同时深知责任重大。雷厉风行、说干就干是采纳一贯的优良作风。到达当天项目组就紧锣密鼓展开了工作。我们计划用一个月的时间完成调研、战略、品牌和产品规划的工作，再用一个月筹备招商大会。四铃项目组加班加点，走访了大量的经销商、终端和消费者，阅读了大量的二手资料，综合分析得出结论：啤酒市场是一个资本运作的市场，没有大量的资金投入很难运作。四铃是一个小厂，要与青岛、雪花抗衡无异于螳臂挡车。四铃的出路只有以守代攻，建立区域化的品牌壁垒，做专家型的企业。采纳对策是充分挖掘四铃本地化优势，对品牌进行全面活化与升级。
立足原点，进行品牌活化——项目组充分调研后分析认为：啤酒是一种情绪化的饮料，情感利益带来的价值远比物理利益带来的价值要大，情感承诺是构建本地化品牌壁垒的最好方式。四铃啤酒是一个老品牌，平顶山人对其有浓厚的感情，甚至具有“四铃情结”。我们决定无限放大这一着眼点，将其塑造成独具特色的情感利益点。
在项目组成员无数次醉倒之后，我们发现平顶山酒文化的四个特点：重感情、讲礼数、谈文化，有圈子。这是一种植根于中原深厚传统文化基础上的一种新型啤酒文化，这是一种老百姓文化，是一种自己人文化！于是我们提出“四铃啤酒——平顶山人自己的啤酒”的定位，喊出“自己人，喝四铃！”品牌口号，自此四铃树立了一个全新的形象。同时也构建了强大的竞争壁垒，将非本地化的啤酒品牌排除在“自己人”的行列之外。
产品升级，全力支撑品牌活化——采纳仔细分析四铃原有的产品结构，发现四铃的产品线横向延伸过度，导致生产成本增加；产品纵向深度挖掘不够，以低端膜包酒为主，缺乏中高端赢利的箱装酒。针对四铃产品结构采纳提出品类发展战略，充分挖掘四铃超干家族独特的品类优势，抢占“中原人自己的超干啤”的品类概念，打造成战略性品类，丰富超干家族产品，对四铃超干和精品超干产品进行全面升级，并开发高端形象产品金典超干；提升产品包装档次，树立中高端形象；将原中档产品超纯低端化，做成阻击竞争对手的炮灰产品。这样就建立了一套有重点、结构完善的产品体系，为四铃品牌提供强大的产品保障。
活化终端，提高集客力——对四铃原有终端进行全面活化，利用全新品牌形象设计整套终端物料，同时严格遵循终端划分标准对终端进行重新划分，进行统一管理。设置终端生动化陈列专员，按照《终端生动化管理手册》对终端形象进行统一管理和日常维护。
成果
经过采纳项目组全程精心策划，采取了一系列科学有序的进化举措，河南四铃啤酒在2010年招商会取得圆满成功，当场签约经销商数量达到183人，打款额达到1600万。至2010年1月26日，全新上市的箱装酒精品超干和金典超干全部订购一空。四铃啤酒的品牌知名度、美誉度均大幅度上升。四铃啤酒成功突围，重焕生机，成功地构建了区域竞争壁垒。