润清源

枇杷飘香，神清气爽

——采纳润清源枇杷果汁项目精华

  [背景及问题]

  （一）营销战略规划问题

  营销计划的制定缺乏依据和支持点；

  缺少对营销计划执行的控制；

  战略制定缺乏对市场需求的正确认知，没有方向感；

  战略制定没有时间序列和逻辑主线，缺少结构化梳理。

  （二）品牌问题

  品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度都非常低；

  缺乏清晰的品牌定位和富有感染力的品牌口号。

  市场份额的整体占有率很低，华南区域相对略好。

  （三）产品问题

  产品线：产品线单一，没有细分并形成合力；

  产品定位：产品市场定位不清晰，产品概念游移

  产品卖点：产品USP缺乏有效提炼，产品诉求没有与卖点及功能价值达成一致

  产品口感：产品口感有一定的特色，但总体趋向于大众果汁饮料，特色并不突出

  产品包装：包装无法形成差异化，枇杷的特色没用凸显示出来

  产品价格：消费者价格接受度较高，但与行业平均水平相比，产品的价格处于劣势

  （四）传播推广问题

  润清源推广形式单一，无连续性，不聚焦；

  消费者促销并未真正执行，终端促销费用比率不足；

  润清源缺乏品牌整合传播意识；

  缺乏系统的、持续的终端促销。

  （五）销售政策（渠道）问题

  返利以实物搭赠为主，经销商认为不实际；

  对于以年度为考核单位，并未产生经销商激励；

  对于以年度为考核单位，难以调动经销商积极性；

  对于产品的配送机制存在明显的不合理性；

  销售组织对渠道的控制力度比较低；

  产品出现滞销，经销商和厂家互相推诿；

  渠道结构单一；

  对中间商激励空间过小，没有首次提货的冲动；

  缺少对销售网络的整体规划…

  （六）营销内部管理问题

  营销人员不足，缺乏统领全局的营销总监；

  销售部工作管理混乱，人员计划性不强；

  业务人员素质水平难以支持企业更高的发展；

  现有的薪酬制度存在问题，导致业务人员缺乏归属感和上进心；

  业务人员的业绩考核不合理，激励作用有限。

  缺乏系统的、清晰的营销规划

  才是润清源的实质问题！如何解决面临的问题？

  [解决之道&亮点]
  唯有聚焦，才能实现突破! 总结润清源过去的营销，我们可以深刻认识到盲目贪大、盲目撒网、分散销售力量是无法真正产生销售和积累品牌资产的！只有聚焦、聚焦、再聚焦，才能形成市场突破、销售突破和品牌突破！

  润清源08年品牌营销战略－－－聚焦突破战略

  1、聚焦重点区域及重点城市，进行市场爆破;
  2、聚焦品牌和产品，实现品牌突破和产品突破;
  3、聚焦资源开发渠道，在以基地市场为核心的重点区域内形成优势；
  4、聚焦资源进行强势传播推广，同时在终端发力，滚动开发，在重点市场取得突破；
  5、聚焦资源提升人员战斗力，建立以总部为核心的市场快速竞争组织。
  其中，两个核心是聚焦重点区域及重点城市及聚焦品牌和产品。聚焦重点区域的做法是集中资源做强深圳，把深圳打造成样板市场，通过做强深圳，带动广东，激活全国。

  产品聚焦突破的核心思路是：我们认为伟大的品牌,源于伟大的品类! 发挥自身优势，将润清源打造成枇杷汁这一品类的深圳第一、广东第一、中国第一，实现品类突破，最终实现枇杷汁这一品类在消费者心智的确立，发展为消费者热爱的流行饮料，并成为主流！检视自身,我们得知：润清源枇杷汁可以润喉润肺清热。

  产品卖点进行图形化和巧妙化传播（由于是食品，规避直接说功能的法律风险）。

  品牌聚焦突破的核心思路是：

  通过分析润清源的目标消费群和自身优势，确定润清源的品牌形象和品牌主张，围绕品牌定位和品牌主张进行整合传播，提升润清源枇杷汁的品牌知名度与品牌美誉度。

  消费者每天面临很多烦恼，有物理层面的烦恼，如空气污染、吸二手烟、喉咙不舒服、长痘等，心理层面的烦恼：如工作压力大，被上级斥责，感情不顺利，股市老跌等。

  润清源枇杷果汁由于润含枇杷汁，可以润肺清热，让消费者不再烦恼，让消费者神清气爽，于是我们将其定位成让人神清气爽的枇杷饮料。消费者渴望没有什么烦恼，每天都是快乐日，每一天都自由呼吸，做人就要轻松一点，生活这样才自在，这种感觉就是神清气爽。通过结合消费者的感受和润清源自身的优势，我们提出润清源的品牌主张：“枇杷飘香，神清气爽”

  [取得成果]

  品牌主张获得客户的高度认可，客户进行广告投放的时间段（2008年上半年），在深圳的各大候车亭都能看到如下所示的品牌主形象画面：