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英国GP内衣

作者:

巧借势撬动上层内衣市场

——英国GP内衣上市策划纪实

背景:诸侯混战的内衣市场

2004年国内内衣市场烽烟四起,市场几乎接近饱和。国内内衣市场内衣大战提前引爆,市场越来越难做,产品战、价格战、概念战、促销战轮番上阵,厂商投机心态使市场状况更加混乱。整个内衣行业产品同质化严重、质量参差不齐,各品牌概念模糊,竞先低价销售,内衣行业前景扑朔迷离。

在如此严峻背景下,面对急速发展的市场环境和强大的竞争对手,没有强效之法,而一味地拼广告,到头来大把的钱砸进去了,可能如石沉大海,激不起市场的半点涟漪。新品牌想要迅速胜出,从品牌营销的角度上来讲,没有一套好的策略,不能充分利用市场资源、发挥品牌优势,显然很难成功。

上海乡村高尔夫针纺内衣有限公司正是在这时从英国引进了一个内衣品牌——GP服饰,GP是Gentleman Penguin(绅士企鹅)的简称。该品牌与CK、jockey、百富等内衣品牌同属一档次。GP服饰是英国内衣品牌,主要以经营四季内衣为主。 GP品牌在英国声名响赫,但在国内却默默无名,无品牌认知度,其品牌建设可以说完全是从零开始的。

面对严峻的市场形势,GP服饰欲“闯阵”内衣市场,在其中谋得一席之地,非有特别法门不可。

提炼卖点:发现“植物软黄金”

2004年的内衣市场,尤其是保暖内衣市场,可以说是一场面料大战,暖卡纤维、热力卡、炭卡、魔卡、暖素等为代表号称提升了内衣的“保暖率”,莫代尔、彩棉等为代表大张旗鼓地强调健康元素。于此同时,婷美、纤丝鸟、帕兰朵等打出“塑身”旗号的保暖内衣,声称可有收腰丰胸效果、收腹提臀效果等。可谓是五花八门、品种繁多,而且,这些产品的一个共同点是,都无一例外地标明自己的品牌是采用了高科技的研究成果。

在这样的市场背景下,GP内衣如何挖掘自身的核心产品卖点,从纷乱的产品竞争中突围而出呢?

经过一个多星期的市场调研后,我们发现,GP内衣所具备的第四代莫代尔功能是消费者感兴趣的产品卖点。莫代尔(MODAL)是纯天然元素的典型代表。它源于奥地利的全天然木浆棉,其原料采用欧洲的榉木,先将其制成木浆,再纺织加工成纤维。因原料全部为天然纤维,并能够自然分解,因此对人体及环境均无害。它的优点是既有丝绸般的光泽和悬 垂感,又有优良的可染性及鲜艳的色泽,经多次清洗仍能保持绚丽色彩。在市面上,经销商以“羊绒般的手感,低于羊绒的价格”大做宣传。而GP内衣所具有的第四代莫代尔(Micro-Modal)是从阿尔卑斯山原始森林里的榉树原汁木浆中提炼出的一种特殊的纤维,由这种纤维织就的内衣,有丝的光泽、麻的爽滑,具有非常理想的吸湿性与透气性。

在创意过程中,我们想到了羊绒。羊绒作为我国的国粹,因其独特的纤维结构,使众多的消费者为之倾倒,又因为羊绒每年只有1.4至1.5万吨的产量,因此被人们誉为“软黄金”。“软黄金”!,这是很不错的一个概念。我们能不能对第四代莫代尔(Micro-Modal)进行重新包装,赋予它一个专有名词?经过一系列的封闭讨论创意后,“植物软黄金“――第四代莫代尔应运而生。我们还在此基础上,将GP内衣定位为“内衣外穿,内衣时装化”的时尚内衣产品。

在形成了差异化的产品卖点――“植物软黄金――第四代莫代尔”后,我们以怎样的传播方式来传播GP品牌呢。


塑造品牌:力推“英伦皇室的秘密”

GP服饰能否采取不同的品牌营销策略,如跟进策略,差异策略,多元化策略等等?哪一种营销策略,更适合GP服饰,更能迅速见效呢?

行业品牌中,有没有相关的例子可以借鉴?

山树牌内衣的故事,就这样陡然进入了我们的思维视界:

山树牌内衣的故事

日本的山树牌内衣大量积压卖不出去,请植田想办法。 植田找到在《读卖新闻》驻纽约记者站的摄影记者,追踪采访美国第一夫人希拉里。在希拉里穿着套裙坐在沙发里高谈阔论放开双腿的那一瞬间,被抓拍定格了裙里春光。

3个月后,克林顿夫妇访问日本。在抵达东京的当天,日本各大报纸均以整版广告登出希拉里放开双腿春光乍泄的照片,广告词只有一句话:“希拉里穿的是山树牌内裤……”!

沸沸扬扬的相关报道于是一拨又一拨,山树内衣被炒得不亦乐乎!山树内衣销路顿开,财源滚滚。

神奇的植田T理论

山树牌内衣借助名人希拉里成功促销的案例成就了一个伟大的营销理论——“植田T理论”。该理论的精髓在于:利用两个事物间相差悬殊性,借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力,来实现自己的目标。

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按照“植田T”理论分析(如上图)不难看出:要想以最小的广告投入量,求得最大的广告效果,找到原来的衫树牌内衣与希拉里的内在联系至关重要。案例中,有两个至关重要的因素决定了山树内衣广告一举成功。一是选准了希拉里;二是找准希拉里的“泄春”照片。

希拉里是世界名人,她的一举一动都包含着极大的新闻价值,她与山树内衣的知名度比较起来,其间的差距有多大不言而喻(这个差距也正是“植田T理论”中T 的长度,所谓的T的长度,就是借助物——山树牌内衣与被借助物——希拉里之间的关联性,是借助物能够依靠被借助物所能达到的高度),把希拉里作为广告宣传中用以取势的借助物是产品广告策划中的巧妙运用。

可否运用植田T理论,让GP借势扬名呢?如何运用植田T使GP内衣摆脱品牌知名度低的困境?谁是GP服饰的“希拉里”?如何搭建我们的植田T,让GP声名远播?

寻找“希拉里”,借势切入

我们开始挖掘G.P服饰的闪光点:

GP是Gentleman Penguin(绅士企鹅)的简称,它是英国御赐皇家内衣品牌。相传,在维多利亚时代,一组英国皇家卫队在南极遇险,几乎全军覆没,是一群企鹅救了他们。女皇大为感动,特别赐封为“鸿运企鹅”,并将原有的御用内衣正式更名为以鸿运企鹅为标志的服饰品牌:Gentleman Penguin(简称GP),英伦皇室成员们相信,随身相伴的GP内衣能给他们带来好运。英伦贵族也纷纷追逐效仿。从此,GP成为闻名遐迩的幸运印记,一个全世界唯一昭示着鸿运的品牌!

G.P是英国御用内衣服饰,源于1880年英国伦敦,是一个拥有百年历史的、唯一与英国皇室有缘的品牌。而英国皇室,是身份的象征、时尚的坐标,牵动着公众的注意力,意味着巨大的新闻舆论价值。

对了,英国皇室,或许就是我们的希拉里!借助英国皇室这个梯子上架,或许可以逐步塑造G.P服饰作为高端品牌的形象!

在确定了“英国皇室”这一策划原点后,我们似乎看到了GP品牌的远大前程。

“希拉里”找到了,接下来的问题是:如何将英国GP内衣和我们的“希拉里”——“英国皇室”有机结合起来,将传播聚焦于一个热点上,精确而尖锐地击中忙碌而又挑剔的目标消费群,引燃整个内衣市场,让G.P服饰广为消费者所知呢?

也就是说,该如何搭建我们的“植田T”,并将之做到最长呢?

顺藤摸瓜,发现“乍泄的春光”

在南极人、婷美、北极绒、猫人、百富、CK等国内外品牌异彩纷呈的市场背景下,G.P内衣如果再一味向消费者传播内衣质量款式或者塑身美体功能,只会流于同质化,毫无半点个性可言,同时容易陷入各种产品战、价格战、促销战的泥淖之中不可自拔。

如果说英国皇室就是我们的“希拉里”,那么,如何将GP和英国皇室联系起来,真正搭建起我们的“植田T”呢?

在我们策划期间,也就是2004年六月底七月初,媒体上正好传出英国王储查尔斯王子将迎娶卡米拉的消息。查尔斯王子、黛安娜王妃和卡米拉的三角关系多年来一直是人们关注的热点,甚而有人认为当年黛安娜王妃之所以要出轨是由于不堪查尔斯王子与卡米拉的偷情。随着黛安娜王妃的逝去,查尔斯王子与卡米拉的关系逐渐得以名正言顺,卡米拉入主英国皇室在即,国际各大媒体又一次掀起了对查尔斯王子和卡米拉绯闻沸沸扬扬的热炒。

以高贵、严谨、神秘闻名的英国皇室,皇室王储绯闻,这不正是“山树牌内衣事件”中“美国总统夫人希拉里的裙里春光”吗?如果能借助查尔斯王子和卡米拉的绯闻炒作之势来传播GP服饰,必将是一次极富“个性化”的营销活动。但这一思路能不能转化为现实呢?我们在思考。

一般人对明星的八卦消息和绯闻都十分热衷,当年狗仔队之所以对黛安娜王妃穷追不舍,甚至因此令其命丧黄泉,正是由于名人的八卦消息具有巨大的炒作价值之故。GP服饰的主要目标消费群——女性,天生对他人隐私、尤其是名人的隐私有一种近乎天性的兴趣。是的,只有绯闻——皇室的秘密,才能激发起目标消费者的最大兴趣!“皇室的秘密”,就是英国皇室“乍泄的春光”。

太棒了!于是,巧妙地与时事相结合,我们将品牌传播的主题锁定为:“英伦皇室的秘密”。借助媒体炒作查尔斯王子与卡米拉的绯闻的如火如荼之势,展开了一系列对英国皇室秘密的探讨、竞赛活动。以“英伦皇室的秘密”为传播主题,一方面,规避直接和竞争对手过招,以及对产品物质特点的宣传需要的大量市场培育投入的品牌劣势,渲染G.P皇室内衣神秘、经典的品牌个性,借势宣传G.P“英伦皇室内衣”的品牌主张。另一方面,炒作“英伦皇室的秘密”,大肆造势,也便于传播。

 

“GP,英伦皇室的秘密”全攻略

考虑到GP皇室内衣只在北方部分市场铺货,知名度也仅处于培育打造阶段,本着“高空全线拉动传播,全国性黄金媒体重点轰炸,全线支持区域市场运作!”的策略思路,我们集中力量帮GP打造西安、沈阳、江苏区域样板市场。

传播借势

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GP品牌标志


首先,我们把传播目标群锁定在28岁以上女性,为了将“英伦皇室”的概念快速传递给消费者,以最小的投入在最短的时间内撼动市场,我们从英伦皇室的秘密、风情、诱惑等角度撰写系列软文,告诉目标消费者:G.P服饰,就是一个兼具英伦皇室神秘底蕴、百年经典、尊崇品味等精神价值的品牌。穿上G.P服饰,举手投足间皆能拥有皇室家族的贵族气质。通过软文首先为她们创造了一种全新的休闲生活模式及精神上的满足感,即:“选择GP,就是享受GP英伦皇室的尊荣”!


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GP俱乐部会员卡

其次,我们展开了“英伦皇室秘密知多少”为主题的知识竞猜活动,活动包括探讨卡米拉为何如此幸运;查尔斯卡米拉几时可“同居”王太后寝宫等等。媒介传播则充分考虑28岁以上女性的目标人群,同时结合“协同运作重点区域市场”策略,在央视全面拉动,锁定目标人群的高收视频道、节目、时段,确保准确的高到达率。在东方航空、南方航空、时尚等杂志重点支持的投放策略。

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GP形象广告之“落雁篇”


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GP形象广告之“沉鱼篇”


终端借势

此外,借助一浪接着一浪的媒体炒作、别具风格的终端促销和富有诱惑力的形象展示,吸引目标人群持久不断的关注,不断提升G.P品牌知名度和美誉度,刺激目标消费者产生购买行为,从而带来区域市场的热销!如在媒体炒作方面,我们在央视全面拉动销售,锁定目标人群的高收视率频道、节目、时段,确保准确的高到达率。在终端促销方面,我们聘请活动人员装扮成头戴压眉熊皮高帽、身着红色制服的威武英伦皇家卫队,在当地高尚区域、场所广为派发GP皇室请柬;在终端,则向购买消费者赠送富有浓郁英伦特色的赠品如《英伦情人》等;此外,购买GP系列产品者还可获赠鸿运卡,得到幸运。GP服饰还成立了俱乐部,运作会员制等,通过一系列富有特色的线上线下传播和终端活动,不断突出品牌特色,丰富终端拉动力。

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再次,通过社会舆论,从时尚内衣的概念上引导目标人群,放弃购买传统内衣的思想观念,通过产品利益与“神秘、尊贵、时尚”精神价值的观念输出,使消费者保持持续购买,形成购买习惯,进而成为GP品牌的忠实顾客。

 

渠道借势

此外,我们发现,全国每年约有近1000万对新人结婚,他们愿意把自己31%的积蓄用于婚庆相关的消费。可见国内婚庆市场空间巨大,而且尚未得到充分挖掘。于是,我们又建议客户积极开辟婚庆市场,特别推出婚庆情侣装,并特别策划了“每位靓丽新娘都应该有一套G.P内衣”的公关活动。

 

借势成功  GP攻城略地

经过不到半个月紧锣密鼓的精密而周全的策划后,该策略被客户拿到2004年博鳌论坛上演讲,G.P服饰以周到而巧妙的整合传播策划,不但沸腾了女人心,还感动了男人心!——全体经销商当场一致认可,四面八方的订单蜂拥而来。而在客户的精耕细作下,装修高档的G.P服饰终端专卖店也在西安、沈阳和安徽等重点区域市场展开,销售成绩斐然,GP内衣如愿成功打入了北方内衣市场。

 

结语:

在GP服饰策划的过程中,由于寻找到“英国皇室”这个传播切入点及“英伦皇室的秘密”这一传播主题,并围绕主题进行了全面、细致、巧妙的有机整合,最终使GP服饰的整合传播从传统意义上的广告死拼硬打幻化成智者艺术。GP服饰灵活运用植田T理论,审时度势,剑走偏锋,撬动了整个内衣市场,使得整个中国内衣的舆论天平剧烈动荡,GP服饰得以从众多内衣品牌中脱颖而出。

“植田T理论”其实是支持借势营销的重要理论基础,其理论精髓在于借势。该理论尤其常用于新品上市。在新品上市过程中,挖掘自身资源的同时,如果能够利用时事政治或者竞争对手的资源,从而借梯子上架,出奇制胜,即能收到四两拨千斤的效果。