跨越两国三地的品牌构建
——荷仕兰奶粉新品牌上市全案记录
一、项目概述:新品牌华丽蜕变，入主香港大陆
荷仕兰是一款源自荷兰的原罐原装高端进口奶粉，自2013年进入中国以来，由于缺乏系统、科学的营销规划指导，企业品牌建设滞后、产品差异化优势缺少挖掘、传播系统散乱而缺乏整合，导致高端进口奶粉的价值感无法彰显，上无进口品牌的高端姿态和品牌号召力，下无国产品牌的亲和力和价格吸引力。另一方面，多年来中国一直笼罩“奶粉危机”的阴云下，消费者对奶粉选择极其谨慎，刚进入中国的荷仕兰品牌没有建立起产品的信任度和口碑，难以说服消费者放心购买，产品销售和市场拓展一直不见起色，并留下了巨额库存。
2014年，荷仕兰携手采纳打造全新的荷仕兰品牌，通过 “荷仕兰，来自荷兰”的品牌主张强化进口国优势，并提出区隔竞品的“均衡营养， 全能成长”品牌定位和 “宝宝全能成长专家”形象定位，签约港星袁咏仪为代言人，在香港、大陆市场以“立足香港，俯冲内地”的传播策略，携手韩红爱心慈善基金会致力于贫困地区儿童健康事业公益活动，迅速树立起高端、安全可信赖的品牌形象。同时，以 “香港辐射内地”的市场策略，携手华润集团全线入驻香港、内地华润万家、屈臣氏、百佳、万宁、惠康、乐购、连锁药房、母婴店等渠道，强势拓展乳业版图。
二、目标市场的选择：掘金高端进口奶粉市场
随着80、90后逐渐步入生育期，我国正迎来新一轮生育高峰，加上单独二胎政策的开放，给奶粉行业带来广阔的市场空间。受制约国内奶粉安全问题频发，进口品牌占据市场绝对份额，国产品牌市场空间被严重挤压。
然而，近年来原装进口奶粉品质参差不齐，国家质检总局公布的不合格食品名单上，频频有进口婴幼儿奶粉被销毁或退货，进口奶粉品牌开始洗牌，高档婴幼儿进口奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，以雅培、惠氏、美赞臣、美素佳儿为代表的高端进口奶粉品牌占据占据市场绝对优势，占比高达50%以上。
因此，高端进口奶粉市场为荷仕兰留下了市场机会，荷仕兰以此作为目标市场，并借助产品优越荷兰品质、品牌力构建，强势进军中国市场。
三、消费者行为分析：新生代父母尤其关注安全性与品牌实力
根据市场调查，80后和90后是目前母婴消费的主力军，他们拥有更高的学历，选购奶粉时尤其关注产品的安全性与品牌实力。产品的品牌实力是影响消费行为的最主要因素，国际知名品牌最受新生代父母的亲睐，其次是原罐原装进口以及进口奶源品牌。亲朋好友和网络口碑的影响力超过与家权威和传统媒体的影响力， 价格因素对消费购买婴幼儿奶粉的影响力较不明显。
从购买方式来看， 购买便利性及专业性是促成购买的最主要原因（网上购物最便捷，母婴用品店信息最专业），母婴连锁店现在以及长期的未来都会成为奶粉销售的最主要渠道，同时因为消费者的购买需要，网购成为主流消费趋势愈发明显。
四、产品定位说明：诉求营养均衡，做宝宝全能成长专家
经过调查，采纳发现市场上绝大数的奶粉品牌的定位大多为单一性营养诉求，例如惠氏诉求智力、雅培主打抵抗力、美赞臣强调脑部发育、美素佳儿强调肠道吸收、伊利主打专属抵抗力，都偏重宝宝单方面的发育，忽视营养均衡和宝宝全面成长，有失科学的育婴理念。
因此，采纳为荷仕兰提出了“宝宝全能成长专家”的品牌定位，通过营养均衡的产品、专业的育婴服务，建立荷仕兰安全、健康的品牌形象。针对现有市场上奶粉竞争趋于同质化的情况，各主要品牌的单一营养优势诉求，荷仕兰结合自身产品优势，开创性的提出了“均衡营养，全能成长”的品牌主张，让荷仕兰的营养优势与竞品形成鲜明的区隔。
为全面支撑和强化“均衡营养，全能成长”的品牌定位，采纳深入研究了荷仕兰产品成分和配方特点，提出了“全能风车配方”和“6 成长力”卖点。“全能风车配方”全面提供宝智力、视力、抵抗力、吸收力、情感力和活动力宝成长所需的“6 成长力”营养群 ，并依据母乳成分比例优化各种营养元素的比例关系，产品味道清淡不上火，营养均衡易吸收，促进宝宝全能成长。
五、完整产品说明：聚焦定位，全面落地
（1）产品规划：满足多元化需求，丰富产品感知系统
为满足亚洲奶粉市场多元化的消费需求，荷仕兰根据奶源、配方、消费群体、价格档次的差异，在一步强化原有中高端产品“仕尔”的基础上，将未来的产品线向超高端、中端延伸，规划出御尔、仕尔、润尔以及孕妇、学龄儿童五条产品线，在拉升品牌形象的同时，完成对不同消费层级、不同消费年龄段的覆盖。
在“均衡营养，全能成长”品牌定位的统领下，对重点的三款婴幼儿配方奶粉分别提炼出“有机舒适配方”、“全能风车配方”、 “肠道舒适配方”等产品卖点，分别主打天然有机、营养均衡和促进肠道舒适，并创意出不同的广告传播语和视觉化ICON，形成完成的产品价值感知体系。
（2）品牌人格化：百变牛牛无处不在
为了将荷仕兰品牌更好地与消费者沟通，采纳为荷仕兰创造了拟人化的吉祥物“牛牛”，他出生在美丽的荷兰北部草原上，身体健壮，性格阳光开朗，乐于助人，偶尔有点憨。牛牛家族是当地著名的奶制品家族，精通婴幼儿营养和育儿知识。基于家族使命，乐乐把荷仕兰奶粉带到遥远的亚洲，为亚洲宝宝带来健康与欢乐。
牛牛凝聚了荷仕兰产品优势和品牌调性，出现在各种推广活动和宣传物料中，成为品牌资产的一部分。围绕牛牛形象，开发了可爱的牛牛公仔、游戏魔毯和“牛牛历险记”动漫，让荷仕兰品牌具备了鲜明的品牌个性，拉近了与消费者的心理距离。
（3）整合营销传播设计：立足香港，俯冲内地
针对消费者对奶粉产品安全性，尤其是对产品奶源地的关注，荷仕兰的前期传播以“荷兰原罐原装进口”为诉求，最大化的利用荷仕兰的进口优势快速切入消费者心智。在“荷仕兰，来自荷兰”的传播语整合所有的传播活动，分别从“来自荷兰的奶源，来自荷兰的生产工艺、来自荷兰的营养配方、来自荷仕兰对妈妈的承诺、来自荷仕兰对宝宝的关爱、来自荷仕兰的社会爱心”六个方面，从物质属性到情感诉求的层层拔高，层层递进，不断强化荷仕兰来自荷兰的国际高端品牌形象，建立起消费者的信任感。
具体执行上，通过签约亚洲知名影响袁咏仪为品牌形象代言人，并拍摄TVB广告片，借助袁咏仪温婉大方、热心公益的气质与荷仕兰相辅相成，提升荷仕兰的产品形象。
采纳为荷仕兰制定了“立足香港、俯冲内地”的传播策略，用香港奶粉市场的强势影响力和可信任度，不断影响内地奶粉消费，最终促成亚洲市场的群面市场格局。为此，荷仕兰香港上市和广告传播从香港开始，甄选香港优质媒体资源，全面整合微信、微博、微店等新媒体和电视、车体、车站等传统媒体，从线上到线下紧密集合，形成海、陆、空全覆盖的传播矩阵，快速撬动市场。
同时，携手韩红爱心慈善基金会，制定“百人援藏”、“卖一罐奶、献一份爱”的大型系列公益活动，为贫困地区儿童健康送去健康和希望。通过爱心公益活动，让荷仕兰“点滴呵护，爱润新生”的理念深入人心，有效提升了品牌形象。
（4）新品上市与招商：香港发布盛典，荷兰风情洋溢
2014年12月9日，“荷仕兰，来自荷兰▪荷仕兰新品发布香江盛典”在香港君悦酒店荣耀启动， 此次会议汇聚了来自荷兰、中国两岸四地业内外精英近300人，荷兰驻香港领事馆、华润集团领导、韩红爱心慈善基金会代表等政商界出席会议并发表致辞，香港和大陆经销商、近百家华人圈主流媒体出席会议，获得空前成功。
发布会紧扣“荷仕兰，来自荷兰”的主题，将荷兰元素融入到每一个活动细节中，从舞台布置到司仪妆扮，从道具摆设到礼品设计，处处洋溢着浓郁的荷兰风情，将“荷兰原罐原装进口”的概念演绎得淋漓尽致。
（5）销售渠道的设计: “1 1 N”渠道模式，强势入驻高端商场
配合荷仕兰高举高打的传播策略，采纳为荷仕兰制订了“以高打低、以点带面、强化区域、借力东风、品牌营销、规模推进”的十六字市场拓展策略，立足荷仕兰强大的品牌势能，快速切入香港高端市场，以高端市场的品牌号召力来影响周边市场，以点带面不断扩大市场传播范围，高起高打，实现品牌全面塑造，稳步提升市场份额。
为使市场策略迅速落地，荷仕兰与香港华润集团携手合作，共同开发亚洲商超、连锁母婴渠道，在华润的助推下，采纳为荷仕兰量身打造了“1 1 N”的渠道模式，以华润为主线，共同开发超市、连锁母婴、药房等销售渠道，强势开启荷仕兰电商平台，实现多种销售终端的同步发力，全面布局市场。
（6）终端规划设计：“乐乐园”全能宝贝成长乐园
“乐乐园”全能宝贝成长乐园是荷仕兰在中国大陆设立的全新主题式、情景式、体验式品牌旗舰店，旨在全面展示品牌形象，增进消费者体验。店面涵盖品牌展示、产品售卖、会员服务和宝宝乐园功能区，妈咪宝贝们可以一站式体验荷仕兰高端的品牌形象、贴心的服务、专业的育婴指导和丰富有趣的互动活动。
此外，荷仕兰在香港定期举办的“妈妈汇”沙龙，为年轻妈妈们提供专业的产后护理、营养和育儿知识指导，定期举办丰富多彩的主题互动活动，促进年轻妈妈们交流、分享育儿经验，助力香港婴幼儿健康成长。
在荷仕兰品牌策略指引下，荷仕兰完成了对策略的视觉可见性表达，设计并制作各类丰富多彩的终端标准化物料，助力开拓市场，以下为部分物料。
六、项目实施情况和成效评估
经过1年的全面推进，荷仕兰的品牌实现了华丽蜕变，初步建立起国际高端品牌的形象，通过品牌代言、公益爱心活动、18道安检追溯体系和PICC承保、网络口碑营销等措施的落地，在消费者心中建立了良好的信任度。
通过产品线的梳理和产品价值体系的挖掘，产品的差异化特征得以凸显，产品全面入驻华润万家、华润堂、百佳、万宁、屈臣氏、连锁药房等渠道，仕尔（金装荷仕兰）销售量达到33万罐。
围绕“荷仕兰，来自荷兰”的整合传播活动，实现了从物质诉求到情感升华的完美转变，由低到高层层递进，全面占领消费者心智，成功举办“荷仕兰新品发布会香江盛典”，新品牌得以在香港的成功上市。
为荷仕兰构建了一套完善的市场营销体系，解决了荷仕兰未来企业发展的中远期组织架构、渠道建设问题，有效开拓香港和大陆渠道网点952家。
七、竞争战略的设计：粤港联动，香港辐射大陆
奶粉行业是一个特殊的行业，产品是否能够快速切入市场，关键是要建立消费者对产品的信任感。香港是中国乃至亚洲奶粉市场的标杆，其奶粉品质和口碑也赢得了业界和消费者的信赖，同时，越来越多的大陆消费者前往香港购买安全可靠的奶粉，香港市场的奶粉品牌影响力可以直接影响到大陆。
为此，荷仕兰采用“粤港联动，香港辐射大陆”的竞争战略，产品优先进入香港市场，联手华润共同开拓香港高端渠道，同时签约香港代言人，在香港和广东省投入巨资开展线上线下整合传播，借助香港奶粉市场的影响力和可信度，快速树立品牌形象至高点，然后借助以强大的品牌势能、高端的渠道、强势的传播为后盾，将市场一步步辐射至中国内地一二线城市，在接近空白的市场上撑开一片新的天空。
八、嘉许单位名称
荷仕兰（中国）乳业有限公司，深圳市采纳品牌营销顾问有限公司
余媛梅，杨飞，李兴